Prospettive del settore turistico cinese nel 2023-24

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Nel contesto di ripresa post-pandemia, nel 2023 il settore turistico cinese si sta riprendendo con vigore. In questo articolo parliamo della ripresa dei viaggi nazionali e internazionali, dell’evoluzione del comportamento dei viaggiatori e delle tendenze tecnologiche. Dalle visite culturali alle fughe di benessere e all’integrazione digitale, il terreno è pronto affinché le imprese e gli investitori stranieri possano cogliere le opportunità di questo nuovo panorama.

Nel 2023, dopo aver subito gli impatti significativi della pandemia di COVID-19, il settore turistico cinese si sta preparando per una forte ripresa. Le previsioni indicano che le entrate totali derivanti dal turismo interno dovrebbero superare i 4 trilioni di RMB (circa 580,96 miliardi di dollari), segnando un’impressionante crescita del 96%. Diverse forze trainanti contribuiscono a questo rilancio dell’industria turistica cinese, tra cui:

  • Alleggerimento delle restrizioni di viaggio
  • Aumento del reddito disponibile tra i consumatori cinesi
  • Crescente popolarità del turismo interno

In particolare, il sostegno del Governo al rilancio del settore turistico, attraverso i sussidi e le esenzioni fiscali concesse alle imprese turistiche, è evidente. La robusta ripresa dell’industria turistica cinese funge anche da indicatore positivo per l’economia della nazione, in quanto il turismo rappresenta un motore significativo della crescita economica e si prevede che contribuirà in maniera significativa al PIL del Paese. Nel complesso, il 2023 ha visto un flusso continuo di nuove politiche, prodotti, tecnologie, progetti, tendenze e opportunità che incidono sull’industria del turismo.

Il panorama turistico in evoluzione della Cina

Approfondimenti sul turismo in uscita del primo semestre del 2023

Sia i mercati del turismo in uscita che quelli in entrata nella prima metà del 2023 hanno mostrato una vitalità eccezionale, superando i livelli osservati nello stesso periodo del 2019. Le spese medie per i viaggiatori in uscita hanno mostrato un notevole aumento, con Hong Kong e Macao in testa alla classifica del turismo in uscita. Il numero totale di individui in entrata e in uscita è aumentato di circa il 170%.

I dati dei rapporti della World Tourism Alliance hanno rivelato che l’indice di fiducia del turismo in uscita ha raggiunto il 28% nella prima metà del 2023, segnando un aumento di 21 punti rispetto allo stesso periodo del 2019. Il mercato del turismo in uscita ha mostrato una ripresa graduale a “U”, evidenziando una ripresa costante anziché un rimbalzo improvviso.

Secondo i dati recenti della Overseas Spending Platform di Alipay, la spesa media per utente per i viaggi in uscita nella prima metà del 2023 è cresciuta del 24% rispetto al 2019. Tra le destinazioni più popolari, nella prima metà del 2023, le prime 10 destinazioni di viaggio in uscita per volume di transazioni sono state:

  • Hong Kong;
  • Macao;
  • Giappone;
  • Tailandia;
  • Francia;
  • Corea del Sud;
  • Australia;
  • Canada;
  • Regno Unito; e
  • Singapore.

Questi dati sono supportati da diverse politiche favorevoli. Dall’inizio dell’anno, l’Amministrazione nazionale per l’immigrazione ha continuamente ottimizzato e adeguato le politiche di gestione delle entrate e delle uscite.

A partire dal 20 febbraio 2023, le città situate all’interno della Greater Bay hanno avviato un progetto pilota di approvazioni di visti per talenti transfrontalieri, sia da che verso Hong Kong e Macao. Il 15 maggio 2023, sono state completamente ripristinate politiche su scala nazionale, come quelle di autorizzazione dei viaggi di gruppo per i residenti della Cina continentale che viaggiano verso Hong Kong e Macao.

Le politiche semplificate e ottimizzate per i viaggi a Hong Kong e Macao hanno spinto le province del continente a organizzare un maggior numero di gruppi turistici, portando in queste regioni un aumento costante di visitatori provenienti dalla mainland. Secondo i dati diffusi dall’Ente per il turismo di Hong Kong, nella prima metà del 2023 sono arrivati a Hong Kong quasi 13 milioni di visitatori, di cui circa 10 milioni dalla Cina continentale, circa il 77% del totale.

Inoltre, sulla base dei recenti dati rilasciati dall’Amministrazione nazionale per l’immigrazione, nella prima metà del 2023 sono transitati attraverso il sistema di immigrazione cinese 168 milioni di persone, sia in entrata che in uscita, segnando un aumento su base annua del 169,6%.

Allo stesso tempo, sono stati rilasciati circa 42.798 milioni di permessi di ingresso e di uscita per viaggi da e verso Hong Kong, Macao e Taiwan, mostrando un aumento significativo del 1509% rispetto allo stesso periodo del 2022.

Questi numeri evidenziano ancora una volta la promettente ripresa del turismo outbound in Cina. In effetti, i turisti cinesi sono tornati a essere una forza significativa che guida il turismo globale e i consumi offline.

In termini di numero di viaggi in uscita, le 10 città principali di partenza sono state: Shenzhen, Shanghai, Guangzhou, Pechino, Hangzhou, Foshan, Dongguan, Zhuhai, Chengdu e Wuhan. Ciò evidenzia che i viaggi outbound sono concentrati principalmente nelle città (comprese quelle nuove) di prima fascia, insieme alle città della Greater Bay Area “Guangzhou-Shenzhen-Foshan-Dongguan-Zhuhai” che svolgono un ruolo fondamentale nel turismo in uscita.

Il motivo principale che spinge i turisti cinesi a viaggiare all’estero è il tempo libero, mentre le motivazioni successive sono gli affari e le visite ad amici e parenti (VFR). La rapida espansione in Cina del turismo in uscita può essere associato all’aumento dei redditi della classe media, al crescente desiderio tra i viaggiatori cinesi di esplorare paesi e culture diverse e alla facilità di ottenere visti e soddisfare i criteri di ingresso per le varie destinazioni.

Inoltre, il settore della vendita al dettaglio rappresenta la gran parte della spesa dei turisti cinesi quando viaggiano all’estero, peraltro si prevede che manterrà la sua posizione dominante, in termini di spesa turistica in uscita, nell’arco di tempo previsto.

La ripresa costante del turismo in uscita

Le aspettative iniziali di una forte ripresa del turismo in uscita quest’anno si sono scontrate con una realtà più precaria. Una prova notevole di questa trasformazione è riscontrabile nelle mutevoli preferenze dei viaggiatori cinesi per lo svago. Come riportato dalla CNBC, tra i turisti cinesi il desiderio di viaggiare all’estero è aumentato dal 28% al 52%, quindi rispetto allo scorso anno è quasi raddoppiato.

I viaggi per affari sono triplicati ed è in aumento anche l’interesse per l’istruzione, le visite familiari e il turismo medico all’estero. Altri risultati concordano, rivelando che il 50% dei turisti cinesi prevede di viaggiare all’estero entro il prossimo anno.

Si è verificato un cambiamento significativo anche nelle paure relative ai viaggi, in particolare per quanto riguarda la contrazione del Covid. Sebbene nel 2022 fosse in cima alle preoccupazioni dei viaggiatori, secondo il sondaggio di Morning Consult, quest’anno è diminuito fino a diventare l’aspetto meno preoccupante. Questo cambiamento riflette il crescente senso di sicurezza dei viaggiatori. I fattori che influenzano questa ripresa graduale vanno oltre le preferenze. Un recente rapporto del Mastercard Economics Institute rivela un cambiamento nei modelli di spesa dei residenti cinesi.

Conosciuti per la loro inclinazione allo shopping, c’è una tendenza crescente a investire in esperienze piuttosto che in beni materiali, in particolare in un ambiente a zero Covid. Nonostante le incertezze economiche globali, la ripresa dei viaggi nell’area Asia-Pacifico, compresa la Cina, rimane stabile. Con l’aumento della capacità di viaggio, si prevede che I costi diminuiranno, alimentando un panorama di viaggi più dinamico.

Contrariamente a un “boom” istantaneo, la rinascita dei viaggi internazionali in Cina si sta sviluppando con una crescita stabile. Sebbene non in maniera così rapida come inizialmente previsto, gli interessi in evoluzione, il cambiamento degli atteggiamenti e il graduale spostamento verso la spesa esperienziale indicano tutti un settore del turismo in uscita in crescita e adattivo, offrendo uno sguardo promettente al futuro.

I recenti sforzi del governo cinese per rilanciare i viaggi di gruppo in uscita

Il Ministero cinese della Cultura e del Turismo ha recentemente ampliato le destinazioni dei tour di gruppo per il turismo in uscita, includendo luoghi popolari come Giappone e Stati Uniti. Una recente analisi fornita dall’EIU indica che questa mossa aiuterà la ripresa del turismo globale, a vantaggio dei Paesi con procedure di visto semplificate.

Sebbene l’allentamento delle restrizioni incrementerà moderatamente il turismo in uscita, permangono ostacoli e una cautela nella spesa. Ciononostante, si prevede che le agenzie di viaggio nazionali registreranno un aumento delle entrate, portando ad una crescita dell’occupazione e del reddito nel settore.

Ciononostante, sfide come i voli limitati e la carenza di manodopera potrebbero ostacolare la piena ripresa del turismo in uscita. Si prevede un completo allentamento delle restrizioni verso la fine del 2023, ma i livelli di uscita pre-pandemia potrebbero non tornare fino al 2025.

Il turismo interno è fiorente

Nella prima metà del 2023, le entrate del turismo interno (spesa turistica totale) hanno raggiunto 2,3 trilioni di RMB (circa 318 miliardi di dollari), segnando un aumento sostanziale di 1,12 trilioni di RMB (circa 155 miliardi di dollari) rispetto all’anno precedente. In particolare, le spese di viaggio dei residenti urbani hanno rappresentato un aumento su base annua del 108,9%, mentre le spese di viaggio dei residenti rurali sono cresciute del 41,5%.

La notevole ripresa del settore turistico interno cinese può essere attribuita a una serie di fattori che lo differenziano dalla ripresa relativamente più lenta del turismo in uscita. Innanzitutto, l’industria del turismo interno sembra essere meno colpito dalle incertezze sull’occupazione e sulla crescita del reddito rispetto ad altri settori dei servizi e del commercio al dettaglio.

Ciò è dovuto principalmente al forte desiderio dei consumatori cinesi di esplorare dopo anni di limitazioni alla mobilità imposte dalla pandemia.

D’altra parte, la continua ripresa dei voli nazionali ha contribuito ad alimentare il turismo domestico. Molti individui hanno modificato i loro piani di viaggio, concentrandosi sulle destinazioni interne alla Cina a causa delle restrizioni ancora presenti per i viaggi internazionali.

In particolare, il ritorno del traffico aereo internazionale a circa l’80% dei livelli pre-pandemici non è previsto fino al quarto trimestre del 2023, il che crea nel frattempo un ambiente favorevole per una robusta ripresa del turismo interno.

Cambiare le preferenze dei viaggiatori cinesi nel 2023

Sulla scia della pandemia di COVID-19 e delle conseguenti restrizioni ai viaggi, i viaggiatori cinesi hanno subito una trasformazione sia nelle loro preferenze che nei comportamenti. Negli ultimi tre anni, mentre i viaggi internazionali sono rimasti limitati, l’esplorazione interna ha prosperato.

Sono stati effettuati circa 8,7 miliardi di viaggi nazionali, indicando un tasso annuo pari a circa il 50% dei livelli pre-pandemia. Questo periodo ha permesso al mercato interno di maturare e i viaggiatori sono diventati più sofisticati nelle loro attività, impegnandosi in varie nuove esperienze di svago come resort sulla spiaggia, gite sugli sci e “soggiorno” in città.

Di conseguenza, il viaggiatore cinese post-COVID-19 mostra tratti distinti: maggiore esperienza digitale, aspettative elevate e desiderio di nuove esperienze. Queste caratteristiche dipingono il profilo di un tipico viaggiatore cinese nel 2023:

  • Le esperienze contano: i dati dell’indaginerivelano che il turista cinese ringiovanito è propenso a viaggi esperienziali. Sebbene i viaggi all’aria aperta e panoramici rimangano popolari, le preferenze si sono evolute. Le esperienze turistiche e culinarie, molto apprezzate nella serie di sondaggi iniziali, sono ora affiancate da un crescente interesse per la cultura e la storia, le spiagge e i resort, nonché per la salute e il benessere. Questo cambiamento consolida la tendenza a viaggiare in base all’esperienza. Inoltre, attività come lo sci e lo snowboard hanno guadagnato popolarità, probabilmente influenzate dai Giochi Olimpici Invernali di Pechino del 2022 .
  • Curioso: Il desiderio di fare nuove esperienze in destinazioni sconosciute rimane forte tra i viaggiatori cinesi. Nonostante le limitazioni sul raggio di viaggio imposte dalle politiche, gli intervistati esprimono il desiderio di visitare nuove attrazioni. Invece di rivisitare luoghi familiari, il 45% dei partecipanti dà priorità ai viaggi brevi verso nuovi siti, mentre i viaggi lunghi verso nuove destinazioni sono la seconda opzione preferita.

Tendenze emergenti e destinazioni

Turismo culturale e del patrimonio

Un cambiamento significativo nel panorama turistico cinese è la crescente enfasi sul turismo culturale, dove il patrimonio tradizionale si intreccia perfettamente con i viaggi contemporanei. Mentre la nazione preserva e celebra i suoi abbondanti tesori storici e culturali, un’impennata delle attività di turismo culturale come esperienze coinvolgenti e scambi interattivi ha assunto un ruolo centrale.

Questa tendenza è particolarmente pronunciata nel settore del turismo interno, dove i viaggiatori si affollano verso siti storici e monumenti culturali per acquisire una comprensione più profonda del ricco patrimonio cinese.

Inoltre, lo sviluppo delle industrie culturali e del turismo costituisce una componente cruciale degli sforzi di rafforzamento della fiducia culturale della Cina. Questo settore ha ricevuto un’attenzione significativa da parte del governo, come testimoniano politiche come il “14° piano quinquennale per lo sviluppo culturale” e il “14° piano quinquennale per lo sviluppo dell’industria turistica”. Tali politiche guidano l’integrazione tra cultura e turismo, aumentano l’offerta di prodotti turistici culturali, migliorando la qualità di tali offerte.

Turismo del benessere

Nel 2023, un notevole cambiamento nelle preferenze di viaggio tra i turisti cinesi ha portato in primo piano il turismo del benessere e della salute. Come osservato da Rung Kanjanaviroj, direttore dell’ufficio di Chengdu dell’Autorità per il Turismo della Thailandia, i viaggiatori cinesi mostrano una netta preferenza per le destinazioni che offrono una miscela di spiagge assolate ed esperienze di benessere olistico.

Questa tendenza in evoluzione ha spinto destinazioni come la Thailandia ad adattarsi in modo proattivo perfezionando la propria offerta. Attraverso il miglioramento dei servizi di turismo sanitario e l’attenzione al coinvolgimento di studenti e giovani viaggiatori, la Thailandia si è posizionata come una destinazione privilegiata per coloro che cercano ringiovanimento e cura di sé durante i loro viaggi.

L’aumento del turismo del benessere e della salute riflette un cambiamento più ampio nelle priorità dei viaggiatori cinesi, che cercano destinazioni che non solo offrano bellezza paesaggistica ma favoriscano anche il loro benessere fisico e mentale.

Il turismo basato sulla tecnologia nel panorama innovativo dei viaggi in Cina

L’industria del turismo cinese si è evoluta notevolmente attraverso la fusione della tecnologia e il cambiamento delle richieste dei consumatori. Nel 2023, il panorama è caratterizzato da una crescente enfasi sulle esperienze potenziate dalla tecnologia che soddisfano le preferenze in evoluzione dei viaggiatori moderni da cui le imprese straniere e gli investitori del settore possono imparare.

  • Elettrodomestici intelligenti e integrazione IoT:Il trend del turismo cinese guidato dalla tecnologia mostra l’integrazione dei dispositivi Smart e dell’internet of things (IoT) nel viaggio. I viaggiatori ora hanno il potere di personalizzare il proprio ambiente e i propri incontri tramite le app per smartphone. Le innovazioni si estendono alle camere d’albergo smart dal regolando l’illuminazione, la temperatura e l’atmosfera, ai trasporti abilitati all’IoT che forniscono aggiornamenti in tempo reale, migliorando il comfort e l’efficienza.
  • Immersione nella realtà virtuale e aumentata: I viaggiatori cinesi esperti di tecnologia sono sempre più alla ricerca di incontri coinvolgenti. La realtà virtuale aumentata (VR/AR) sono diventate centrali, consentendo ai turisti di esplorare siti storici, monumenti culturali e meraviglie naturali attraverso tour virtuali che danno vita alle destinazioni. Ciò non solo migliora il coinvolgimento, ma funge anche da potente strumento per il marketing della destinazione.
  • Servizi contactless e pagamenti digitali senza problemi: I servizi contactless e i pagamenti digitali sono diventati parte integrante della scena turistica cinese potenziata dalla tecnologia. I viaggiatori possono spostarsi attraverso punti di contatto come check-in, sicurezza, ristorazione e shopping con un’interazione fisica minima. I QR code hanno rivoluzionato i metodi di pagamento, consentendo transazioni tramite smartphone ed eliminando la necessità di valuta fisica o carte, in linea con la spinta del Paese verso una società senza contanti.

La città di Hangzhou offre uno sguardo al futuro del turismo abilitato alla tecnologia. Il Lago dell’Ovest di Hangzhou, patrimonio mondiale dell’UNESCO, ora dispone di chioschi interattivi che forniscono contesto storico, guide virtuali e assistenza alla navigazione ai visitatori. Questi miglioramenti digitali si fondono perfettamente con il sereno paesaggio naturale, arricchendo l’esperienza culturale.

Allo stesso modo, l’Ufficio nazionale del turismo cinese utilizza la realtà virtuale per trasportare potenziali viaggiatori verso destinazioni iconiche. Attraverso esperienze VR coinvolgenti, le persone possono esplorare virtualmente la Grande Muraglia, l’Esercito di Terracotta e altri siti rinomati, scatenando la voglia di viaggiare e incoraggiando la pianificazione del viaggio.

Prepararsi al ritorno dei turisti cinesi sulla scena internazionale

Il graduale allentamento delle restrizioni ai viaggi in Cina rappresenta ancora una strada promettente per la ripresa del settore dei viaggi e del turismo internazionale. In questo contesto positivo, attirare i turisti cinesi sta diventando una priorità per le imprese globali.

I viaggiatori cinesi, noti per il loro entusiasmo nell’esplorare oltre i propri confini, sono ora alla ricerca di esperienze coinvolgenti, alloggi di qualità e un servizio eccellente. Ecco alcune strategie che le aziende straniere possono utilizzare per attirare e affascinare l’avventuroso viaggiatore cinese.

Creare esperienze autentiche e familiari

Dopo una pausa di tre anni dai viaggi all’estero, i turisti cinesi ora desiderano esperienze di alta qualità in destinazioni familiari.

Guardano oltre lo shopping e le visite turistiche tradizionali, esprimendo un vivo interesse per l’intrattenimento e le offerte esperienziali. Parchi tematici, attività culturali, sport acquatici, sport sulla neve e spettacoli sono tra le attività più ambite.

La chiave è offrire esperienze autentiche che siano in sintonia con il desiderio di immersione dei viaggiatori cinesi, pur mantenendo un tocco di familiarità.

Le aziende dovrebbero sfruttare le approfondite conoscenze dei clienti per progettare offerte che raggiungano un equilibrio tra accessibilità e autenticità, garantendo un’esperienza confortevole ma emozionante.

Sfruttare il potere dei social media

I social media, in particolare i video brevi, sono emersi come una fonte fondamentale di ispirazione di viaggio per tutte le fasce d’età. Le destinazioni turistiche hanno sfruttato questa tendenza lanciando brevi campagne video coinvolgenti, massimizzando visibilità e coinvolgimento.

La crescente tendenza del city-walking , ad esempio, dove l’esplorazione urbana viene intrapresa esclusivamente a piedi, non solo ha catturato l’attenzione della gente del posto, ma ha anche suscitato un’ondata significativa su varie piattaforme di social media. Gli utenti della rete cinesi stanno abbracciando questa forma di viaggio esperienziale e le aziende possono sfruttare i social media per allinearsi alle loro preferenze.

Piattaforme come Douyin, la controparte cinese di TikTok, hanno assistito all’aumento dei “contenuti sulle passeggiate in città”. Un recente video che mostra i percorsi per passeggiare in città a Guangzhou ha raccolto oltre 171.000 like ed è finito tra i preferiti di 72.000 spettatori.

Inoltre, Xiaohongshu, un’importante piattaforma di condivisione dello stile di vita in Cina, ha segnalato un notevole aumento di 30 volte delle ricerche relative alle passeggiate in città durante la prima metà del 2023 rispetto all’anno precedente.

Le aziende possono sfruttare le piattaforme di social media per connettersi con potenziali turisti cinesi, utilizzando contenuti accattivanti e campagne innovative per suscitare il loro interesse. Creare una forte presenza su piattaforme come TikTok e interagire con figure influenti può aumentare significativamente la visibilità.

Collaborazione con i giganti di Internet

I viaggiatori cinesi esperti di tecnologia sono profondamente legati al mondo digitale e i giganti di Internet come WeChat e Alipay svolgono un ruolo fondamentale nella loro vita quotidiana. Le imprese straniere possono attingere a questi ecosistemi digitali esistenti anziché partire da zero.

Ad esempio, l’aeroporto Schiphol di Amsterdam offre un mini programma WeChat che fornisce informazioni sull’aeroporto, inclusi acquisti duty-free e pianificazione del viaggio. Alipay di Alibaba, noto per le sue funzionalità di pagamento mobile, ha stretto una collaborazione con delle agenzie per semplificare il processo di rimborso fiscale per i viaggiatori cinesi.

Tali innovazioni digitali aumentano la comodità e stanno rapidamente diventando una norma prevista.

Dare priorità ai canali direct-to-consumer (D2C).

Muoversi nell’intricato panorama della distribuzione dei viaggi in Cina può essere complesso, in quanto comprende canali diversi, come le agenzie di viaggio online (OTA), i portali di viaggio online (OTP) e le agenzie di viaggio tradizionali. Per sfruttare al meglio questo panorama, le aziende possono considerare di abbracciare I canali D2C.

Sfruttando le piattaforme di social media e le piattaforme ufficiali dei marchi, le aziende possono creare una proposta di valore convincente che risuoni con i viaggiatori cinesi. Investire nei canali D2C non solo migliora il branding, ma facilita anche il coinvolgimento diretto con potenziali turisti, consentendo un approccio personalizzato e allettante.

Punti chiave: Navigare nella rinascita del turismo cinese

Tutto sommato, nel 2023, il turismo cinese sta registrando un forte ritorno, guidato da tendenze chiave che rivelano il cambiamento delle preferenze dei viaggiatori.

A livello nazionale, regole di viaggio più semplici e redditi più alti stanno alimentando l’esplorazione locale. A livello internazionale, il turismo outbound si sta gradualmente riprendendo concentrandosi su esperienze coinvolgenti, benessere e scoperta culturale.

I viaggiatori cinesi stanno diventando sempre più esperti di tecnologia e cercano esperienze potenziate dalla tecnologia come i tour in realtà virtuale. Questo cambiamento sta stimolando il turismo culturale, del patrimonio e del benessere.

I social media, in particolare piattaforme come TikTok e WeChat, sono fondamentali per interagire in modo efficace con i viaggiatori cinesi.

In sostanza, la rinascita del turismo cinese è multiforme, con viaggiatori che cercano esperienze arricchite, coinvolgimento digitale e autenticità.

Le aziende che si allineano con queste preferenze e sfruttano le opportunità nazionali e internazionali probabilmente prospereranno nel panorama dei viaggi in evoluzione.