Perspectivas del sector turístico chino en 2023-24

Posted by Written by Giulia Interesse Reading Time: 13 minutes

En medio de la recuperación pospandémica, el sector turístico chino repunta con vigor en 2023. En este artículo analizamos el resurgimiento de los viajes nacionales y al extranjero, la evolución del comportamiento de los viajeros y las tendencias tecnológicas. Desde la exploración cultural hasta las escapadas de bienestar y la integración digital, el escenario está preparado para que las empresas y los inversores extranjeros aprovechen las oportunidades de este panorama transformado.

Traducción: Katherine Cheung García 

Tras soportar las importantes repercusiones de la pandemia COVID-19, el sector turístico chino se prepara para un fuerte resurgimiento en 2023. Las previsiones indican que los ingresos totales del turismo nacional superarán los 4 billones de yuanes (aproximadamente 580.960 millones de dólares), lo que supone un impresionante crecimiento del 96%. Varias fuerzas motrices contribuyen a este resurgimiento del panorama turístico chino, entre ellas:

  • Flexibilización de las restricciones de viaje;
  • Aumento de la renta disponible de los consumidores chinos; y
  • Creciente popularidad del turismo interno.

En particular, el apoyo del gobierno a la revitalización del sector turístico se hace patente a través de las subvenciones y exenciones fiscales concedidas a las empresas turísticas. El sólido resurgimiento de la industria turística china es también un indicador positivo para la economía nacional, ya que el turismo es un importante motor del crecimiento económico y se espera que contribuya notablemente al PIB del país. En general, 2023 ha sido testigo de un flujo continuo de nuevas políticas, productos, tecnologías, conceptos, tendencias y oportunidades que afectan al sector turístico.

El panorama turístico chino evoluciona

Perspectivas del turismo emisor en el primer semestre de 2023

Tanto los mercados de turismo emisor como receptor en el primer semestre de 2023 han mostrado una vitalidad impresionante, superando los niveles observados en el mismo periodo de 2019. El gasto medio de los viajeros emisores ha registrado un notable aumento, con Hong Kong y Macao a la cabeza del resurgimiento del turismo emisor. El número total de personas entrantes y salientes ha aumentado aproximadamente un 170%.

Los datos de los informes de la Alianza Mundial del Turismo, revelan que el índice de sentimiento del turismo emisor alcanzó el 28% en el primer semestre de 2023, marcando un aumento de 21 puntos respecto al mismo periodo de 2019. El mercado del turismo emisor ha mostrado una recuperación gradual en forma de “U”, destacando un resurgimiento constante en lugar de un repunte abrupto.

Según datos recientes de la Plataforma de Gasto en el Extranjero de Alipay, el gasto medio por usuario para viajes salientes en el primer semestre de 2023 creció un 24% en comparación con 2019. Entre los destinos populares, los 10 principales destinos de viajes salientes en términos de volumen de transacciones para el primer semestre de 2023 fueron:

  • Hong Kong;
  • Macao;
  • Japón;
  • Tailandia;
  • Francia;
  • Corea del Sur;
  • Australia;
  • Canadá;
  • Reino Unido; y
  • Singapur.

Estos datos están respaldados por varias políticas favorables. Desde principios de año, la Administración Nacional de Inmigración ha optimizado y ajustado continuamente las políticas de gestión de entradas y salidas.

A partir del 20 de febrero de 2023, las ciudades continentales de la Gran Área de la Bahía iniciaron una aplicación piloto de visados para talentos transfronterizos hacia y desde Hong Kong y Macao. El 15 de mayo de 2023, se restablecieron por completo políticas como la aplicación a escala nacional de visados de viaje en grupo para residentes de China continental que viajen a Hong Kong y Macao.

Las políticas racionalizadas y optimizadas para viajar a Hong Kong y Macao impulsaron a las provincias de todo el continente a organizar múltiples grupos turísticos, lo que provocó un aumento constante de los visitantes continentales a estas regiones. Según los datos publicados por la Oficina de Turismo de Hong Kong, casi 13 millones de visitantes llegaron a Hong Kong en el primer semestre de 2023, de los cuales aproximadamente 10 millones eran visitantes continentales, lo que representa alrededor del 77% del total.

Además, según datos recientes publicados por la Administración Nacional de Inmigración, en el primer semestre de 2023 se registró un total de 168 millones de personas que entraron y salieron de China, lo que supone un aumento interanual del 169,6%.

Al mismo tiempo, se expidieron aproximadamente 42,798 millones de permisos de entrada y salida para viajar a y desde Hong Kong, Macao y Taiwán, lo que supone un significativo aumento del 1509% en comparación con el mismo periodo de 2022.

Estas cifras subrayan aún más la prometedora reactivación del turismo emisor chino. De hecho, los turistas chinos han vuelto a convertirse en una fuerza significativa que impulsa el turismo mundial y el consumo offline.

En cuanto al número de viajes salientes, las 10 principales ciudades de salida fueron: Shenzhen, Shanghai, Guangzhou, Pekín, Hangzhou, Foshan, Dongguan, Zhuhai, Chengdu y Wuhan. Esto pone de manifiesto que el turismo emisor se concentra principalmente en las ciudades de primer y nuevo primer nivel, y que las ciudades de la Gran Bahía “Guangzhou-Shenzhen-Foshan-Dongguan-Zhuhai” también desempeñan un papel fundamental en el turismo emisor.

La principal razón que impulsa a los turistas chinos a viajar al extranjero es el ocio, siendo los negocios y las visitas a amigos y familiares (VFR) las motivaciones subsiguientes. La rápida expansión del turismo emisor desde China puede atribuirse al aumento de los ingresos de la clase media, al creciente deseo de los viajeros chinos de explorar diversos países y culturas, y a la facilidad para obtener visados y cumplir los criterios de entrada a diversos destinos.

Además, el sector minorista acapara la mayor parte del gasto de los turistas chinos cuando viajan al extranjero y se prevé que mantenga su posición dominante en términos de gasto del turismo emisor durante el periodo proyectado.

Recuperación constante del turismo emisor

Las expectativas iniciales de un fuerte repunte del turismo emisor este año se han topado con una realidad más precaria. Una prueba notable de esta transformación es el cambio en las preferencias de los chinos que viajan por placer. Según informa la CNBC, el deseo de viajar al extranjero ha pasado del 28% al 52% entre los chinos que viajan por placer desde el año pasado, casi el doble.

Las intenciones de viajar por negocios se han triplicado, y también aumenta el interés por la educación, las visitas familiares y el turismo médico en el extranjero. Otras conclusiones coinciden, revelando que el 50% de los viajeros chinos tiene previsto realizar un viaje internacional en el próximo año.

También se ha producido un cambio significativo en los temores que suscitan los viajes, sobre todo en lo que respecta a la contracción de Covid. Mientras que en 2022 encabezaba las preocupaciones de los viajeros, este año ha disminuido hasta convertirse en el aspecto menos preocupante, según la encuesta de Morning Consult. Este cambio refleja la creciente confianza de los viajeros. Los factores que influyen en esta recuperación gradual van más allá de las preferencias. Un informe reciente del Mastercard Economics Institute revela un cambio en los patrones de gasto de los residentes chinos.

Conocidos por su inclinación a las compras, existe una tendencia creciente a invertir en experiencias en lugar de en posesiones, sobre todo en un entorno de cero covid. A pesar de la incertidumbre económica mundial, la recuperación de los viajes en Asia-Pacífico, incluida China, se mantiene firme. A medida que aumente la capacidad de los viajes, se prevé que disminuyan los costes, lo que impulsará un panorama turístico más dinámico.

Contrariamente a un “boom” instantáneo, el resurgimiento de los viajes internacionales en China se está produciendo de forma constante. Aunque no tan rápido como se preveía en un principio, la evolución de los intereses, el cambio de actitudes y el giro gradual hacia el gasto experiencial apuntan a un sector turístico emisor creciente y adaptable, que ofrece una visión prometedora del futuro.

Los recientes esfuerzos del Gobierno chino por reactivar los viajes en grupo al extranjero

El Ministerio de Cultura y Turismo de China ha ampliado recientemente los destinos de los viajes en grupo al extranjero, incluyendo lugares tan populares como Japón y Estados Unidos. Un reciente análisis de la EIU indica que esta medida contribuirá a la recuperación del turismo mundial y beneficiará a los países con procedimientos de visado simplificados.

Aunque la relajación de las restricciones impulsará moderadamente el turismo emisor, persisten los obstáculos y la cautela en el gasto. No obstante, se espera que las agencias de viajes nacionales vean aumentar sus ingresos, lo que se traducirá en un crecimiento del empleo y los ingresos en el sector.

Sin embargo, problemas como la limitación de vuelos y la escasez de mano de obra podrían dificultar la plena recuperación del turismo emisor. Se prevé una relajación completa de las restricciones a finales de 2023, pero es posible que los niveles previos a la pandemia no se recuperen hasta 2025.

El turismo nacional prospera

En el primer semestre de 2023, los ingresos del turismo nacional (gasto total de los turistas) alcanzaron los 2,3 billones de RMB (unos 318.000 millones de dólares), lo que supone un aumento sustancial de 1,12 billones de RMB (unos 155.000 millones de dólares) en comparación con el año anterior. En particular, el gasto en viajes de los residentes urbanos supuso un aumento interanual del 108,9%, mientras que el de los residentes rurales creció un 41,5%.

El notable repunte del sector turístico nacional chino puede atribuirse a una serie de factores que lo diferencian de la recuperación relativamente más lenta del turismo emisor. Por un lado, el sector turístico nacional parece menos afectado por las incertidumbres que rodean al crecimiento del empleo y los ingresos en comparación con otros sectores de servicios y comercio minorista.

Esto se debe principalmente al fuerte anhelo de los consumidores chinos por explorar tras años de limitaciones de movilidad impuestas por la pandemia.

Por otra parte, la prolongada reactivación de los vuelos salientes ha reforzado aún más el turismo interno. Muchas personas reorientaron sus planes de viaje dentro de China, ya que los viajes internacionales seguían siendo limitados.

En particular, el retorno del tráfico aéreo internacional a aproximadamente el 80% de los niveles anteriores a la pandemia no se espera hasta el cuarto trimestre de 2023, lo que crea un entorno favorable para el vigoroso resurgimiento del turismo nacional mientras tanto.

Cambios en las preferencias de los viajeros chinos en 2023

Tras la pandemia de COVID-19 y las consiguientes restricciones de viaje, los viajeros chinos experimentaron una transformación en sus preferencias y comportamientos. En los últimos tres años, mientras que los viajes internacionales siguieron siendo limitados, la exploración nacional prosperó.

Se realizaron unos 8.700 millones de viajes nacionales, lo que supone una tasa anual de alrededor del 50% de los niveles anteriores a la pandemia. Este periodo permitió que el mercado nacional madurara, y los viajeros se volvieron más sofisticados en sus búsquedas, dedicándose a nuevas experiencias de ocio, como los complejos turísticos de playa, los viajes de esquí y las “estancias en la ciudad”.

Como resultado, el viajero chino posterior a la COVID-19 presenta rasgos distintivos: mayor conocimiento digital, expectativas elevadas y apetito por experiencias novedosas. Estas características dibujan el perfil del viajero chino típico en 2023:

  • Las experiencias importan: los datos de la encuesta revelan que el rejuvenecido turista chino se guía por los viajes experienciales. Aunque los viajes al aire libre y panorámicos siguen siendo populares, las preferencias han evolucionado. A las experiencias turísticas y culinarias, muy valoradas en la serie inicial de encuestas, se une ahora un creciente interés por la cultura y la historia, las playas y los complejos turísticos, así como por la salud y el bienestar. Este cambio consolida la tendencia hacia los viajes orientados a las experiencias. Además, actividades como el esquí y el snowboard han ganado popularidad, posiblemente influidas por los Juegos Olímpicos de Invierno de Pekín 2022.
  • Experto digital: Los viajeros chinos se encuentran entre los consumidores más adeptos al mundo digital, e integran fácilmente las tecnologías móviles y las redes sociales en su vida cotidiana. La pandemia ha impulsado aún más su participación en Internet. Los vídeos cortos y las retransmisiones en directo se han convertido en las principales opciones de entretenimiento en línea.
  • Curiosidad: el deseo de explorar nuevas experiencias en destinos desconocidos sigue siendo fuerte entre los viajeros chinos. A pesar de las limitaciones del radio de viaje impuestas por las políticas, los encuestados expresan su deseo de visitar nuevas atracciones. En lugar de volver a visitar lugares conocidos, el 45% de los participantes da prioridad a los viajes cortos a sitios nuevos, mientras que los viajes largos a nuevos destinos son la segunda opción preferida.

Tendencias y destinos emergentes

Turismo cultural y patrimonial

Un cambio significativo en el panorama turístico chino es el creciente énfasis en el turismo cultural, en el que el patrimonio tradicional se entrelaza a la perfección con los viajes contemporáneos. A medida que el país preserva y celebra sus abundantes tesoros históricos y culturales, las actividades de turismo cultural, como las experiencias inmersivas y los intercambios interactivos, han ido cobrando protagonismo.

Esta tendencia es especialmente pronunciada en el ámbito del turismo nacional, donde los viajeros acuden en masa a los lugares de interés patrimonial y cultural para conocer más a fondo el rico patrimonio chino.

Además, el desarrollo de las industrias culturales y turísticas constituye un componente crucial de los esfuerzos chinos por fomentar la confianza cultural. Este sector ha recibido una atención significativa del gobierno, evidenciada por políticas como el “XIV Plan Quinquenal de Desarrollo Cultural” y el “XIV Plan Quinquenal de Desarrollo de la Industria Turística”. Estas políticas impulsan la integración de la cultura y el turismo, aumentan la oferta de productos turísticos culturales y mejoran la calidad de dicha oferta.

Turismo de bienestar

En 2023, un notable cambio en las preferencias de viaje de los turistas chinos ha impulsado el turismo de bienestar y salud a la vanguardia. Según Rung Kanjanaviroj, director de la oficina de Chengdu de la Autoridad de Turismo de Tailandia, los viajeros chinos muestran una clara preferencia por destinos que ofrecen una mezcla de playas soleadas y experiencias de bienestar holístico.

Esta tendencia en evolución ha llevado a destinos como Tailandia a adaptarse de forma proactiva perfeccionando su oferta. Gracias a la mejora de los servicios de turismo de salud y a su interés por atraer a estudiantes y jóvenes, Tailandia se ha posicionado como destino de primera para quienes buscan rejuvenecerse y cuidarse durante sus viajes.

El aumento del turismo de bienestar y salud refleja un cambio más amplio en las prioridades de los viajeros chinos, que buscan destinos que no sólo ofrezcan belleza paisajística, sino que también cuiden su bienestar físico y mental.

Turismo tecnológico en el innovador panorama turístico chino

El sector turístico chino ha evolucionado espectacularmente gracias a la fusión de la tecnología y las cambiantes demandas de los consumidores. En 2023, el panorama estará marcado por un creciente énfasis en las experiencias mejoradas tecnológicamente que satisfagan las preferencias cambiantes de los viajeros modernos, de las que pueden aprender las empresas extranjeras y los inversores del sector.

  • Electrodomésticos inteligentes e integración del IoT: La tendencia del turismo tecnológico en China muestra la integración de los electrodomésticos inteligentes y el Internet de las Cosas (IoT) en el viaje. Los viajeros tienen ahora el poder de personalizar su entorno y sus encuentros a través de aplicaciones para teléfonos inteligentes. Las innovaciones van desde las habitaciones de hotel inteligentes que ajustan la iluminación, la temperatura y el ambiente hasta el transporte habilitado para IoT que proporciona actualizaciones en tiempo real, mejorando la comodidad y la eficiencia.
  • Inmersión en realidad virtual y aumentada: Los viajeros chinos expertos en tecnología buscan cada vez más encuentros envolventes. La realidad virtual y la realidad aumentada (RV/RA) han cobrado protagonismo y permiten a los turistas explorar lugares históricos, monumentos culturales y maravillas naturales a través de visitas virtuales que dan vida a los destinos. Esto no solo mejora el compromiso, sino que también sirve como potente herramienta de marketing de destinos.
  • Servicios sin contacto y pagos digitales sin fisuras: Los servicios sin contacto y los pagos digitales se han convertido en parte integrante del panorama turístico tecnológico de China. Los viajeros pueden desplazarse por puntos de contacto como facturación, seguridad, restaurantes y tiendas con una interacción física mínima. Los códigos QR han revolucionado los métodos de pago, permitiendo transacciones a través de teléfonos inteligentes y eliminando la necesidad de moneda física o tarjetas, en consonancia con el impulso de la sociedad sin dinero en efectivo del país.

La ciudad de Hangzhou ofrece una visión del futuro del turismo tecnológico. El Lago del Oeste de Hangzhou, declarado Patrimonio de la Humanidad por la UNESCO, cuenta ahora con quioscos interactivos que ofrecen a los visitantes contexto histórico, guías virtuales y ayuda para la navegación. Estas mejoras digitales se integran perfectamente en el sereno paisaje natural, enriqueciendo la experiencia cultural.

Del mismo modo, la Oficina Nacional de Turismo de China utiliza la RV para transportar a posibles viajeros a destinos emblemáticos. A través de experiencias de RV inmersivas, los visitantes pueden explorar virtualmente la Gran Muralla, el Ejército de Terracota y otros lugares de renombre, lo que despierta el deseo de viajar y fomenta la planificación de viajes.

Preparar el regreso de los turistas chinos a la escena internacional

La relajación gradual de las restricciones a los viajes en China sigue siendo una vía prometedora para la recuperación del sector internacional de los viajes y el turismo. En medio de estas perspectivas positivas, atraer a los turistas chinos se está convirtiendo en una prioridad para las empresas mundiales.

Los viajeros chinos, conocidos por su entusiasmo por explorar más allá de sus fronteras, buscan ahora experiencias envolventes, alojamiento de calidad y un servicio excepcional. He aquí algunas estrategias que las empresas extranjeras pueden emplear para atraer y cautivar al aventurero viajero chino.

Crear experiencias auténticas y familiares

Tras un paréntesis de tres años en los viajes al extranjero, los turistas chinos anhelan ahora experiencias de alta calidad en destinos conocidos.

Van más allá de las compras y las visitas turísticas tradicionales y manifiestan un gran interés por las ofertas de entretenimiento y experiencias. Los parques temáticos, las actividades culturales, los deportes acuáticos, los deportes de nieve y los espectáculos son algunas de las actividades más solicitadas.

La clave está en ofrecer experiencias auténticas que respondan a los deseos de inmersión de los viajeros chinos, sin dejar de mantener un toque de familiaridad.

Las empresas deben aprovechar el conocimiento profundo de los clientes para diseñar ofertas que logren un equilibrio entre accesibilidad y autenticidad, garantizando una experiencia cómoda pero emocionante.

Aprovechar el poder de las redes sociales

Las redes sociales, especialmente los vídeos cortos, se han convertido en una fuente fundamental de inspiración para viajar para todos los grupos de edad. Los destinos turísticos han aprovechado esta tendencia para lanzar atractivas campañas de vídeos cortos, maximizando la exposición y la participación.

La floreciente tendencia de pasear por la ciudad, por ejemplo, en la que la exploración urbana se realiza únicamente a pie, no solo ha captado la atención de la población local, sino que también ha causado sensación en varias plataformas de redes sociales. Los internautas chinos están adoptando esta forma de viaje experiencial, y las empresas pueden aprovechar las redes sociales para alinearse con sus preferencias.

Plataformas como Douyin, homóloga china de TikTok, han sido testigos del auge del “contenido de paseo urbano”. Un vídeo reciente que mostraba rutas de senderismo urbano en Guangzhou acumuló más de 171.000 “me gusta” y se coló entre los favoritos de 72.000 espectadores.

Además, Xiaohongshu, una destacada plataforma china de intercambio de estilos de vida, registró un notable aumento de 30 veces en las búsquedas relacionadas con el paseo por la ciudad durante el primer semestre de 2023 en comparación con el año anterior.

Las empresas pueden aprovechar las redes sociales para conectar con potenciales turistas chinos, empleando contenidos cautivadores y campañas innovadoras para despertar su interés. Crear una presencia fuerte en plataformas como TikTok y relacionarse con figuras influyentes puede aumentar significativamente la visibilidad.

Colaboración con gigantes de Internet

Los viajeros chinos, expertos en tecnología, están profundamente interconectados con el mundo digital, y gigantes de Internet como WeChat y Alipay desempeñan un papel fundamental en su vida cotidiana. Las empresas extranjeras pueden aprovechar estos ecosistemas digitales existentes en lugar de empezar de cero.

Por ejemplo, el aeropuerto Schiphol de Ámsterdam ofrece un miniprograma de WeChat con información sobre el aeropuerto, incluidas compras libres de impuestos y planificación de viajes. Alipay, de Alibaba, famosa por su capacidad de pago móvil, se ha asociado con agencias de devolución de impuestos para agilizar el proceso de devolución de impuestos a los viajeros chinos.

Estas innovaciones digitales mejoran la comodidad y se están convirtiendo rápidamente en una norma esperada.

Dar prioridad a los canales directos al consumidor (D2C)

Navegar por el intrincado panorama de la distribución de viajes en China puede resultar complejo, ya que abarca diversos canales, como las agencias de viajes online (OTA), los portales de viajes online (OTP) y las agencias de viajes tradicionales. Para sacar el máximo partido de este panorama, las empresas pueden considerar la posibilidad de adoptar canales D2C.

Aprovechando las plataformas de las redes sociales y las plataformas oficiales de las marcas, las empresas pueden crear una propuesta de valor atractiva que resuene entre los viajeros chinos. Invertir en canales D2C no solo mejora la imagen de marca, sino que también facilita el contacto directo con los turistas potenciales, lo que permite un enfoque personalizado y atractivo.

Lo más importante: El resurgimiento del turismo en China

En definitiva, en 2023, el turismo chino está experimentando un fuerte repunte, impulsado por tendencias clave que revelan el cambio en las preferencias de los viajeros.

A nivel nacional, la simplificación de las normas de viaje y el aumento de los ingresos están impulsando la exploración local. A nivel internacional, el turismo emisor se está recuperando gradualmente, centrándose en experiencias de inmersión, bienestar y descubrimiento cultural.

Los viajeros chinos son cada vez más expertos en tecnología y buscan experiencias mejoradas, como visitas de realidad virtual. Este cambio está impulsando el turismo cultural, de patrimonio y de bienestar.

Las redes sociales, especialmente plataformas como TikTok y WeChat, son vitales para relacionarse eficazmente con los viajeros chinos.

En esencia, el resurgimiento del turismo en China es polifacético: los viajeros buscan experiencias enriquecedoras, compromiso digital y autenticidad.

Las empresas que se alineen con estas preferencias y aprovechen las oportunidades nacionales e internacionales probablemente prosperarán en el cambiante panorama de los viajes.

 

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