Le principali tendenze di consumo sostenibili in Cina nel 2022

March 8, 2022 Posted by China Briefing Reading Time: 7 minutes

Diamo uno sguardo ad alcune delle principali tendenze di consumo in Cina e ai modelli di spesa tra i suoi gruppi a reddito medio-alto, evidenziando i potenziali settori in crescita dei consumi. Allo stesso tempo, attraverso i canali di commercio online, i marchi cinesi aggrediscono i mercati occidentali per individuare l’identità dei propri brand e raggiungere meglio il loro pubblico di riferimento.

Negli ultimi anni, sia a livello accademico che a livello pubblico, si è discusso molto su quando l’economia cinese supererà quella degli Stati Uniti rendendo la Cina ufficialmente più ricca, e di conseguenza, il Paese più potente del mondo.

Il “quando” qui è usato in modo consapevole al posto del “se”, perché considerati i risultati economici della Cina negli ultimi quattro decenni, il suo superamento dell’economia statunitense non è più considerato uno scenario ipotetico. La maggior parte degli esperti ritiene che sia inevitabile, piuttosto prima che poi.

La pandemia COVID-19 ha però introdotto in questo semplice ragionamento un livello notevole di imprevedibilità, in quanto la rigida politica cinese “zero-COVID” ha messo il Paese in una posizione più isolata di quanto questi esperti e commentatori potessero mai immaginare.

Guardiamo i fatti. La Cina ha attualmente la politica COVID-19 più rigida al mondo, e le sue severe misure di prevenzione dell’epidemia rendono quasi impossibile visitare il Paese. Oltre a questo, la Cina sta anche affrontando una crisi demografica con un numero sempre maggiore di persone che si sposano tardi, o non si sposano affatto, e quindi ritardano o non intendono avere figli. Infine, le attuali tensioni con gli Stati Uniti e i Paesi occidentali hanno trasformato le accuse di “separazione” nel commercio globale e nel linguaggio economico, con conseguenze per la riorganizzazione delle catene di approvvigionamento, la concorrenza tecnologica, ecc. In effetti, tutto questo è stato detto meglio in un articolo di Bloomberg dove si afferma che: “la crisi del debito, la resistenza demografica e l’isolamento internazionale potrebbero tenere la Cina bloccata in un perpetuo secondo posto”.

Tutto ciò è molto interessante, e sono sicuro che negli auditorium, nei caffè e persino nei bar in tutto il mondo si discuta di questo argomento. Tuttavia, questo non è un articolo sull’economia cinese. In poche parole, che la Cina rimanga al secondo, primo o terzo posto, non ha molta importanza. La realtà è che l’economia cinese, con tutti i suoi 1,4 miliardi di consumatori, è il mercato al quale guardare ora, e le tendenze e le decisioni dei suoi consumatori su cosa, quando, come, dove e perché comprare avranno un impatto soprattutto sui Paesi le cui economie dipendono da quanto i Cinesi “comprano da loro”. Qualcosa di naturale quando si è il secondo più grande importatore al mondo.

Quindi, quali sono le maggiori tendenze di consumo per la Cina nel 2022?

La classe dei consumatori cinesi, ancora in crescita, è il motore della crescita globale

La crescita della classe media cinese è già ben nota; anche se sta rallentando, è ancora rilevante. Nel 2000, circa 1,2 miliardi di cinesi non avevano un reddito sufficiente per spendere 11 dollari al giorno. Gli economisti considerano questo come il punto in cui i membri della classe dei consumatori, oltre alle necessità di base, sono in grado di permettersi alcuni beni e servizi facoltativi. Secondo le analisi dei dati di McKinsey & Company è previsto che, entro il 2030, circa lo stesso numero di persone si unirà alla classe dei consumatori scalando la piramide del reddito.

Si stima che nel prossimo decennio i consumatori delle fasce medio-alte guideranno la maggior parte della crescita cinese. Si prevede che, in confronto con il 35% attuale, entro il 2030 il 60% dei consumi urbani sarà guidato da consumatori con reddito medio-alto (redditi familiari annuali che vanno da 160.000 RMB/ 25.200 dollari a 345.000 RMB/ 54.400 dollari in termini reali nel 2020).

Un altro 20 per cento del consumo potrebbe venire dal segmento superiore, i “consumatori ad alto reddito” (con redditi familiari annuali di 345.000 RMB/ 54.400 dollari o più) che raddoppieranno l’attuale quota del 10 per cento.

Inoltre, come abbiamo visto nell’ultimo decennio, la Cina è il mercato delle categorie orientate ai consumatori con redditi più alti. Ed entro il 2030, potrebbe essere la patria di circa 400 milioni di famiglie con redditi medio-alti e oltre – più o meno quanti in Europa e negli Stati Uniti messi insieme.

Oltre a ciò, nei prossimi cinque anni, si stima che il numero di milionari in Cina possa raddoppiare, da circa cinque milioni di oggi a 10 milioni nel 2025. A partire dal 2022, la Cina è responsabile di circa il 17% del PIL globale; comunque, il Paese rappresenta una percentuale maggiore di consumo in vari settori.

Se ne può avere conferma nell’immagine qui sotto.

Tendenze dei consumatori in Cina – principali modelli di spesa

La Cina evidenzia un modello di consumo elevato in settori quali la moda, gli accessori, l’elettronica di consumo e i veicoli elettrici (EV), in proporzione alla sua quota del PIL nazionale. Un’attenzione speciale è dedicata ai veicoli elettrici, in parte dovuta al sostegno governativo per l’acquisto di tali veicoli con la concessione di sovvenzioni, piani di pagamento, ecc. La Cina rappresenta il 40% della spesa mondiale per i veicoli elettrici, e l’investimento in questi prodotti continua a crescere a un tasso di oltre 7 volte più veloce rispetto alla media globale. È il leader indiscusso nell’acquisto di EV.
La Cina è uno dei princiali mercati per altri prodotti orientati ai consumatori con redditi medio-alti ed uno stile di vita lussuoso – per esempio, beni di lusso, prodotti di bellezza e di cura personale di alta qualità, e automobili di fascia alta. È curioso notare che altri servizi a valore aggiunto o di fascia alta non sono ancora richiesti da questa categoria di consumatori cinesi, come la gestione patrimoniale e i servizi di crociera – la Cina compra meno della media globale e la sua quota di settore del PIL globale ne rappresenta meno del 10%. Questo significa che c’è un potenziale di crescita del mercato che va esplorato. Negli ultimi anni, parte di questo potenziale sta iniziando ad essere sviluppato, come nel caso della gestione patrimoniale e dei servizi finanziari. In Cina, questa categoria è cresciuta del nove per cento all’anno, tre volte più velocemente che a livello globale, e i servizi finanziari sono stati indicati dal governo centrale e locale cinese come una delle industrie prioritarie per lo sviluppo del Paese.
Anche se la maggior parte della popolazione cinese si muove rapidamente verso fasce di reddito più alte, il consumo in alcune categorie di beni di consumo confezionati (CPG) di “massa” rimane sottostimato rispetto alla quota cinese del PIL globale. Per esempio, il PIL di questo Paese rappresenta tra il 10 e il 15 per cento del consumo totale di cibo confezionato, prodotti per la pulizia della casa, la bellezza, la cura personale e altri prodotti per la salute. Nonostante questo, molte di queste categorie stanno crescendo sostanzialmente più veloci in Cina che nel resto del mondo, quindi la Cina continua ad essere un importante motore di crescita globale.

Il futuro dei marchi cinesi

Un altro punto da trattare riguarda i marchi cinesi che stanno diventando sempre più presenti nei mercati internazionali in una lotta diretta (e a volte ripagata dal successo) contro i marchi stranieri.

Durante il 2021, infatti, il marchio più popolare nelle vendite negli Stati Uniti con il 28% di quota di mercato nelle vendite di fast fashion non era sorprendentemente H&M, Zara, o un altro noto marchio internazionale di fast fashion. Era Shein, una società cinese di e-commerce fondata nel 2008. Nel 2020, Shein ha completato il suo finanziamento di serie E con una valutazione d’azienda di 15 miliardi di dollari e quasi 300 milioni di fan sulle varie piattaforme di social media.

Un’altra tendenza per i marchi cinesi è quella del crescente posizionamento del marchio. Il 1 dicembre 2021, il Chinese Brands Overseas Summit Forum, ospitato online, ha avuto proprio il posizionamento come uno dei temi principali del forum. In questa occasione si è discusso e concordato che la chiave del successo dei marchi cinesi nei mercati d’oltremare è una strategia che definisca l’immagine del marchio e posizioni i prodotti per allinearli al target specifico.

Inoltre, utilizzando la propria familiarità con il modello del commercio online e con il loro posizionamento, i marchi cinesi stanno aprendo un nuovo mercato. Uno dei marchi dallo stile cinese più tradizionale è Florasis, un’azienda e marchio cinese di cosmetici che ha iniziato l’attività nel 2017 diventando rapidamente un marchio globale, molto popolare nei mercati del Nord America, Europa, Russia e Oceania. Nel 2020, Florasis ha pianificato il lancio di una nuova linea di prodotti all’estero. Per posizionare i suoi prodotti, la società ha utilizzato il potere dei social media e degli influencer del marketing. Prima del lancio, ha individuato una micro influencer di TikTok con 200k follower, per la realizzazione di un video tutorial di trucco con i prodotti Florasis. Il primo video postato è diventato virale molto rapidamente e ha raggiunto un pubblico di oltre 5 milioni di persone. L’influencer è diventata virale con i prodotti e ora ha raggiunto oltre 14 milioni di follower. La fama globale di Florasis e di altri marchi cinesi ormai noti mostra come i marchi locali cinesi possano avere una presenza significativa nel mercato statunitense in tempi relativamente rapidi, nonostante le tensioni tra Cina e Stati Uniti.

Il consumo continua a crescere

Ora la Cina ha gli strumenti e le infrastrutture per essere non solo un consumatore di prodotti stranieri, ma anche un promotore e venditore di prodotti propri, realizzabile con il proprio e-commerce, la logistica e le capacità di marketing, che ora superano quelle dell’Occidente.

Su un piano più macroeconomico, nonostante il già grande contributo della Cina ai consumi globali, c’è ancora spazio di crescita.

Il consumo delle famiglie è un ottimo modo per capire la spesa dei consumatori; in Cina il consumo delle famiglie è circa il 38% del PIL nazionale, inferiore al 50% di tutta la regione Asia-Pacifico, al 52% dell’Unione Europea e infine al 68% degli Stati Uniti. Questo divario si spiega con un maggiore risparmio in Cina rispetto a questi Paesi, un aspetto tradizionale nella cultura cinese, associato anche alla spesa in immobili da parte di molte famiglie. Nel prossimo futuro questo stato di cose potrebbe cambiare, dato che il sistema finanziario diventa più sofisticato e le nuove direzioni politiche rivolgono i consumatori verso opzioni alternative di investimento e consumo.

Infine, se le previsioni del World Economic Forum sono esatte e la Cina supererà gli Stati Uniti diventando la più grande economia del mondo nel 2028 e se verranno rispettati gli impegni del partito comunista cinese per una maggiore uguaglianza nella distribuzione del reddito, la classe cinese dei consumatori continuerà senza dubbio a crescere.

China Briefing è prodotta da Dezan Shira & Associates. Con uffici in Cina, Hong Kong, Vietnam, India, Indonesia, Singapore, Germania, Italia, Stati Uniti e Russia, Dezan Shira supporta gli investitori stranieri in Asia da tre decenni.

Hai una domanda su come fare affari in Asia? Contattateci all’indirizzo italiandesk@dezshira.com, o visitateci qui.