Крупнейшие устойчивые потребительские тенденции Китая к 2022 году

Posted by Reading Time: 6 minutes

Мы рассмотрим наиболее заметные потребительские тенденции в Китае и структуру расходов по группам населения со средним и высоким уровнем дохода, а также отметим сектора с потенциалом роста потребления. В настоящий момент китайские бренды предпринимают агрессивные шаги на западных рынках через каналы онлайн-торговли путем локализации своих брендов для лучшего охвата целевой аудитории.

В последние годы на научном и общественном уровне было много дискуссий о том, когда китайская экономика обгонит экономику США, что официально сделает Китай самой богатой и самой могущественной страной в мире.

Здесь сознательно используется слово «когда» вместо «если», потому что, судя по экономическим показателям Китая за последние четыре десятилетия, его превосходство над экономикой США больше не считается гипотетическим сценарием. Большинство экспертов считают, что рано или поздно это неизбежно произойдет.

Однако, пандемия COVID-19 внесла некоторую непредсказуемость в эти прогнозы, поскольку жесткая политика Китая по борьбе с COVID-19 обеспечила более жесткую изоляцию, чем предполагали эксперты и комментаторы.

Давайте посмотрим на факты. В настоящее время в Китае действует самая жесткая политика в отношении COVID-19 в мире, а его строгие меры по предотвращению эпидемий делают практически невозможным посещение страны. В дополнение к этому, Китай также сталкивается с демографическим кризисом – все больше и больше людей вступают в брак поздно или не женятся вообще, следовательно, они откладывают рождение детей или вообще отказываются от него. Наконец, нынешняя напряженность в отношениях с США и западными странами привела к тому, что упоминания о «разъединении» в мировой торговле и бизнес-лексиконе стали нормой, что привело к реорганизации цепочек поставок, технологической конкуренции и т. д. На самом деле, все это было описано в статье Bloomberg: «долговой кризис, демографическое сопротивление и международная изоляция могут привести к тому, что Китай навсегда останется на втором месте».

Все вышеперечисленное очень интересно, и я уверен, что это обсуждается в конференц-залах, аудиториях, кафе и даже барах по всему миру. Однако эта статья не об экономике Китая. Проще говоря, останется ли Китай на втором, первом или третьем месте — не имеет большого значения. Реальность такова, что китайская экономика с 1,4 миллиардами потребителей является рынком, за которым сейчас стоит следить, а тенденции и решения, принимаемые этими потребителями о том, что, когда, как, где и почему покупать, особенно повлияют на страны, которые экспортируют товары в Китай. Это естественно, ведь Китай – второй по величине импортер в мире.

Итак, каковы основные потребительские тенденции в Китае в 2022 году?

Все еще растущий потребительский класс Китая является двигателем глобального роста

Рост среднего класса Китая хорошо известен, он замедляется, но все еще актуален. В 2000 году около 1,2 миллиарда китайцев не имели достаточного дохода, чтобы тратить 11 долларов США в день. Экономисты считают, что это важно, когда люди относятся к классу потребителей, поскольку они могут позволить себе некоторые дискреционные товары и услуги в дополнение к предметам первой необходимости. Согласно анализу агентства McKinsey & Company, к 2030 году примерно такое же количество людей присоединится к потребительскому классу и поднимется вверх по пирамиде доходов внутри среднего класса.

Потребители с уровнем дохода выше среднего, вероятно, будут обеспечивать наибольшую долю роста экономики Китая в течение следующего десятилетия. По прогнозам, к 2030 году 60% городского потребления будет приходиться на потребителей с доходом выше среднего (с годовыми доходами домохозяйств в диапазоне от 160 000 юаней/25 200 долларов США до 345 000 юаней/54 400 долларов США в ценах 2020 года), по сравнению с 35% населения сегодня.

Еще 20 процентов потребления может приходиться на верхний сегмент рынка, поскольку количество «потребители с высоким доходом» (с годовым доходом домохозяйств 345 000 юаней/54 400 долларов США или более) удвоится с текущих 10 процентов.

Кроме того, как мы видели в последнее десятилетие, Китай является рынком для категорий товаров, ориентированных на потребителей с более высокими доходами. А к 2030 году в Китае может проживать около 400 миллионов домохозяйств с доходом выше среднего — примерно столько же, сколько в Европе и США вместе взятых.

В дополнение к вышесказанному, в течение следующих пяти лет число миллионеров в Китае может удвоиться с примерно пяти миллионов сегодня до 10 миллионов в 2025 году. По состоянию на 2022 год на Китай приходится около 17 процентов мирового ВВП; однако на страну приходится больший процент потребления в различных секторах.

Это видно на изображении ниже.

Потребительские тенденции в Китае – характерные модели расходов

  • Китай демонстрирует высокое потребление в таких областях, как модная одежда, аксессуары, бытовая электроника и электромобили, пропорционально его доле в национальном ВВП. Особое внимание уделяется электромобилям, что частично связано с государственной поддержкой покупки указанных транспортных средств посредством предоставления субсидий, рассрочек и т. д. На долю Китая приходится 40% мировых расходов на электромобили, и инвестиции в эти товары продолжают расти в 7 раз быстрее, чем в среднем по миру. Китай – бесспорный лидер в области электромобилей.
  • Китай является основным рынком сбыта других товаров, ориентированных на потребителей со средним и высоким доходом и ведущих роскошный образ жизни, например, предметов роскоши, косметики премиум-класса и средств личной гигиены, а также дорогих автомобилей. Любопытно, что другие услуги с добавленной стоимостью или услуги премиум-класса еще не востребованы этой категорией китайских потребителей, например, управление капиталом и круизы — в Китае эти услуги распространены меньше, чем в среднем по миру, а доля этого сектора в мировом ВВП составляет менее 10%. Это означает, что существует потенциальная возможность роста рынка, которую необходимо изучить. Часть этого потенциала в последние годы начинает реализовываться в области управления активами и финансовых услуг. Эта категория растет в Китае на девять процентов в год, что в три раза быстрее, чем в мире, а финансовые услуги были названы центральным и местным правительством Китая одной из приоритетных отраслей для развития страны.
  • Несмотря на то, что все больше населения Китая быстро переходит в группы с более высокими доходами, потребление в некоторых категориях «массовых» товаров повседневного спроса остается недооцененным по сравнению с долей Китая в мировом ВВП. Например, ВВП этой страны составляет от 10 до 15% от общего потребления товаров повседневного спроса для продуктов питания, средств по уходу за домом, а также товаров красоты, личной гигиены и других товаров здравоохранения. Несмотря на это, многие из этих категорий товаров растут в Китае значительно быстрее, чем в остальном мире, поэтому Китай продолжает оставаться важным двигателем глобального роста.

Будущее китайских брендов

Еще одна вещь, о которой также следует упомянуть – китайские бренды становятся все более заметными на международных рынках и соревнуются наравне с иностранными брендами (а иногда даже побеждают).

На самом деле, в 2021 году самым популярным брендом в США с 28-процентной долей рынка модной одежды, как ни странно, были не H&M, Zara или другие известные международные бренды. Это была Shein – китайская компания электронной коммерции, основанная в 2008 году. В 2020 году Shein завершила финансирование серии E с оценкой компании в 15 миллиардов долларов США и имеет почти 300 миллионов подписчиков в различных социальных сетях.

Еще одним направлением для китайских брендов является растущая тенденция к локализации бренда. 1 декабря 2021 года в онлайн-режиме прошел Форум саммита китайских брендов за рубежом и локализация стала одной из основных тем саммита. Участники форума согласились, что ключом к успеху китайских брендов на зарубежных рынках является стратегия, которая определяет имидж бренда и локализует продукты, чтобы привести их в соответствие с конкретной целевой аудиторией.

Кроме того, используя свое знакомство с бизнес-моделью онлайн-торговли, китайские бренды открывают новый рынок благодаря локализации. Одним из брендов с наиболее традиционным китайским стилем является Florasis, китайская косметическая компания и бренд, который начал свою деятельность в 2017 году и быстро стал мировым брендом, очень популярным на рынках Северной Америки, Европы, России и Океании. В 2020 году Florasis планировала запустить новую линейку продуктов за рубежом. Чтобы локализовать свою продукцию, Florasis использовала возможности социальных сетей и лидеров мнений. Перед запуском этот бренд ориентировался на известного TikTok блогера с 200 тысячами подписчиков, чтобы сделать обучающее видео по нанесению макияжа с помощью продуктов Florasis. Первое опубликованное видео очень быстро стало вирусным и получило более 5 миллионов просмотров. Видео блогера стало вирусным благодаря используемым продуктам, и теперь у него более 14 миллионов подписчиков. Мировая известность Florasis и других известных китайских брендов показывает, как китайские бренды могут выйти на рынок США в относительно короткие сроки, несмотря на напряженность в отношениях между Китаем и США.

Потребление продолжает расти

Теперь у Китая есть инструменты и инфраструктура, чтобы быть не только потребителем иностранных товаров, но также продвигать и продавать свои собственные товары благодаря возможностям электронной коммерции, логистики и маркетинга, которые у Китая сейчас превосходят западные.

Несмотря на значительный вклад Китая в мировое потребление, у него все еще есть возможности для дальнейшего роста на макроэкономическом уровне.

Уровень потребления домохозяйств — отличный способ понять потребительские расходы. в Китае потребление домохозяйств составляет примерно 38% национального ВВП, что ниже 50% для всего Азиатско-Тихоокеанского региона, 52% в Европейском союзе и 68% в Соединенных Штатах. Этот разрыв объясняется более высоким уровнем накоплений в Китае, что является традиционным для китайской культуры и связано с расходами многих домохозяйств на покупку недвижимости. Это положение дел может измениться в обозримом будущем, поскольку финансовая система становится более сложной, а новые направления политики подталкивают потребителей к альтернативным вариантам инвестирования и потребления.

Если прогнозы Всемирного экономического форума окажутся точными, то Китай обгонит США и станет крупнейшей экономикой мира в 2028 году. Если будут выполнены обязательства Коммунистической партии Китая по увеличению равенству в распределении доходов, то китайский потребительский класс, несомненно, продолжит расти.