La legge cinese sulla pubblicità: l’autorità di regolamentazione del mercato emana le linee guida sull’uso dei “termini assoluti”

March 29, 2023 Posted by China Briefing Reading Time: 6 minutes

L’autorità di regolamentazione del mercato cinese ha pubblicato una nuova serie di linee guida che delineano gli scenari in cui le aziende sono autorizzate a utilizzare “termini assoluti” nei loro materiali pubblicitari e promozionali. Le linee guida mirano a ridurre le eccessive o ingiuste sanzioni alle aziende per l’utilizzo di un linguaggio eccessivo e forniscono inoltre preziose informazioni sull’applicazione della legislazione cinese in materia pubblicitaria. Si consiglia alle aziende straniere di informarsi su modi e tempi di utilizzo di un linguaggio esagerato nella pubblicità in Cina.

Il 20 marzo 2023 il principale regolatore del mercato cinese, l’Amministrazione statale della regolamentazione del mercato (SAMR), ha pubblicato le linee guida per l’utilizzo dei termini assoluti in pubblicità (le “Linee guida”).

Le Linee guida sono state formulate con l’obiettivo di supportare le autorità di regolamentazione del mercato ad applicare correttamente le leggi e i regolamenti cinesi in materia di pubblicità, come la “Legge sulla pubblicità“) e le relative disposizioni di Legge sulle sanzioni amministrative della Repubblica popolare cinese (“Legge sulle sanzioni amministrative”), che si riferiscono all’uso di “termini assoluti” nella pubblicità.

Esse forniscono preziose informazioni alle aziende, utili a capire come vengono applicate le leggi pubblicitarie cinesi e, in particolare, in quali casi sia o non sia consentito utilizzare termini assoluti nella pubblicità.

Quali sono i “termini assoluti” nella legge cinese sulla pubblicità?

Secondo le linee guida, i “termini assoluti” seguono la definizione di cui all’articolo 9, punto 3 della legge sulla pubblicità, ovvero “‘livello nazionale’, ‘il più’, ‘il migliore’ o altri termini” con significati simili.

La legge sulla pubblicità ha lo scopo di impedire agli inserzionisti di esagerare aspetti dei loro prodotti e servizi che potrebbero indurre in errore i consumatori o denigrare inappropriatamente altri operatori. Tuttavia, a causa della approssimazione e dell’interpretazione incompleta della definizione fornita, i termini “assoluti” sembrano generalmente riferirsi a tutti i termini superlativi o iperbolici in qualsiasi contesto che, nella pratica, portano a sanzioni eccessive.

Le linee guida sono state quindi redatte per ottimizzare l’applicazione della legge relativamente ai termini pubblicitari assoluti e affrontare le perplessità relative alle sanzioni eccessive o inappropriate.

In che modo le linee guida migliorano l’applicazione della legge sui termini assoluti?

In Cina, nell’applicazione delle leggi relative all’uso dei termini assoluti in pubblicità, le linee guida prevedono che i dipartimenti di supervisione del mercato tengano conto, a tutti i livelli, del contenuto pubblicitario, del contesto specifico, dell’eventuale danno sociale, dei comportamenti illegali e dell’intento soggettivo delle parti, oltre ad altre situazioni reali.

Per evitare un’applicazione generalizzata della legge, le linee guida specificano ulteriormente le circostanze in cui le disposizioni legislative sui termini assoluti in pubblicità non vengono applicate.

Vi si descrivono anche le circostanze in cui i trasgressori, in base alla legge, non saranno puniti o potranno ricevere una punizione più leggera, nel rispetto del principio di uguaglianza, equità e giustizia, con l’obiettivo di associare gli aspetti punitivi a quelli educativi.

Quando e dove possono essere utilizzati i termini assoluti?

Materiali di marketing e messaggi promozionali

Le linee guida stabiliscono che le indicazioni fornite da un produttore di merci o da un fornitore di servizi sui propri locali commerciali, su siti Web o altri media, riguardanti il proprio nome, abbreviazione, logo, ora di costituzione, ambito commerciale e così via, non finalizzate direttamente o indirettamente alla vendita di merci o servizi, generalmente non vengono considerate pubblicità. Pertanto, l’uso di termini assoluti in questi casi non sarà considerato una violazione della legge sulla pubblicità.

Tuttavia, se in questo tipo di messaggistica vengono utilizzati termini assoluti e l’azienda “non può dimostrare la loro autenticità”, il che può influire sui diritti dei consumatori o danneggiare i diritti e gli interessi legittimi di altri operatori, l’azienda sarà passibile di controlli e sanzioni in base ad altre leggi e regolamenti di riferimento.

Quando l’intento è quello di esprimere l’atteggiamento di servizio o la filosofia aziendale, la cultura aziendale e i desideri soggettivi dell’operatore. Ad esempio: “Siamo una piccola azienda, ma operiamo con l’atteggiamento della più grande azienda del mondo”.
Quando si esprimono solo l’obiettivo o le attività del business. Ad esempio: “Facciamo del nostro meglio per fornire ai nostri clienti i servizi migliori”.
Altre circostanze in cui il contenuto indicato con il termine assoluto non è direttamente collegato alle prestazioni e alla qualità del prodotto o del servizio promosso nella pubblicità e non potrà indurre in errore i consumatori.

Inoltre, se i termini assoluti utilizzati in una pubblicità si riferiscono solo al prodotto promosso dall’azienda stessa, ma non inducono in errore i consumatori o sminuiscono altre imprese, allora i termini assoluti sono consentiti. Questi casi includono:

L’utilizzo di termini assoluti solo rispetto ad altri prodotti della stessa marca o società; ad esempio: “Questo è il fondotinta più venduto della nostra gamma”.
L’utilizzo dei termini assoluti per promuovere l’uso specifico del prodotto, come le modalità d’uso, il tempo e la durata di conservazione. Ad esempio: “E’ meglio consumare questa bevanda entro un’ora dall’acquisto”.
L’inserimento di termini assoluti nella terminologia di classificazione delle merci in base a standard nazionali, standard industriali o standard locali, di cui sia possibile rilevare la fonte;
L’inserimento di termini assoluti nella nomenclatura delle merci, nelle descrizioni, nei marchi registrati o nei brevetti, quando la pubblicità utilizza tali nomi, decrizioni e modelli di merci, marchi registrati o brevetti per fare riferimento ai prodotti stessi e distinguerli da altri;
L’inserimento di termini assoluti nei premi e titoli conformi con le normative statali di riferimento. Ad esempio: “Vincitore del miglior caffè del 2021”.
Il riferimento all’ordine cronologico oggettivo o alle informazioni fattuali quali il volume delle vendite dei prodotti, le entrate, la quota di mercato e in condizioni specifiche come i limiti di tempo e di luogo. Ad esempio: “Questa è stata la tazza da caffè più venduta su Taobao nel 2022”.

Sebbene i termini assoluti siano consentiti nei casi sopra evidenziati, se un inserzionista non è in grado di dimostrare la veridicità e l’autenticità delle affermazioni contenenti i termini assoluti, può comunque essere passibile delle sanzioni previste dalla legge sulla pubblicità.

Sanzioni per violazioni

Le sanzioni per la violazione delle regole relative all’uso dei termini assoluti sono comminate in conformità con la legge sulla pubblicità.

La legge sulla pubblicità stabilisce che chiunque diffonda pubblicità vietate, incluse le pubblicità che utilizzano termini assoluti, così come definiti dalle linee guida e dalla legge stessa, può essere condannato a cessare la pubblicazione dell’annuncio e passibile di una sanzione compresa tra RMB 200.000 e RMB 1 milione. In circostanze molto gravi, può essere revocata la licenza commerciale. L’agenzia di controllo sulla pubblicità può inoltre revocare i documenti di approvazione già emessi e rifiutare qualsiasi nuova domanda di riesame della pubblicità per il periodo di un anno.

Le agenzie e i curatori pubblicitari possono vedersi confiscati i diritti pubblicitari ed essere multati con sanzioni tra RMB 200.000 e RMB 1 milione. In circostanze gravi, possono essere revocati la licenza commerciale e il certificato di rilascio della licenza pubblicitaria.

In alcuni casi una società può ottenere una punizione più leggera o essere sollevata dalle sanzioni previste. Ad esempio, se viene rilevato che un’azienda ha violato le regole sull’uso dei termini assoluti nella pubblicità, ma si tratta della sua prima infrazione, le conseguenze sono relativamente lievi e, se la violazione viene debitamente corretta, la sanzione può essere revocata.

Inoltre, se un’azienda utilizza termini assoluti nei propri locali commerciali, siti Web o altri media, ma la pubblicità è stata visibile solo per un breve periodo di tempo, ha accumulato un piccolo numero di spettatori, non ha portato a conseguenze dannose ed è stata rimossa o corretta tempestivamente, le sanzioni possono essere revocate. Se le conseguenze sono relativamente minori, la sanzione può essere ridotta o attenuata.

Le seguenti circostanze non sono generalmente considerate una violazione minore o hanno conseguenze meno dannose:

Quando vengono utilizzati termini assoluti in relazione all’effetto curativo e al tasso di guarigione che appaiono nelle pubblicità di trattamenti medici, cosmetici, prodotti farmaceutici, attrezzature mediche, alimenti salutari e alimenti formulati per scopi medici speciali;
Quando vengono utilizzati termini assoluti in riferimento a un tasso di rendimento dell’investimento, sicurezza dell’investimento e così via nelle pubblicità di prodotti con ritorno sull’investimento previsto, come la promozione degli investimenti;
Quando negli annunci di istruzione e formazione vengono utilizzati termini assoluti relativi agli istituti di istruzione e formazione o agli effetti dell’istruzione e della formazione stessa.

Le linee guida stabiliscono che i servizi di vigilanza del mercato possano formulare elenchi di violazioni minori nell’uso di termini assoluti nella pubblicità, che sono esenti da sanzioni.

Considerazioni per la conformità in un contesto giuridico più equo

Nello sforzo della Cina di potenziare i diritti dei consumatori, viene prestata maggiore attenzione alla pubblicità falsa o ingannevole. Ciò significa che le pratiche pubblicitarie sono sottoposte a un esame più attento e vengono approvate ulteriori leggi e regolamenti per rinforzare l’attuale quadro giuridico.

Negli ultimi anni, diversi marchi e aziende straniere sono stati messi sotto accusa per pubblicità falsa o ingannevole. Nel 2021, Canada Goose è stata oggetto di critiche pubbliche e sanzioni da parte del Governo cinese, proprio per aver usato termini assoluti nella propria pubblicità, affermando che i propri prodotti erano realizzati con “il materiale più caldo degli Hutteriti”.

L’incoerente applicazione delle norme pubblicitarie e le definizioni relativamente vaghe hanno tuttavia reso la conformità più difficile per le imprese. Come affermato in un Q&A pubblicato da SAMR sulle ultime linee guida, le autorità di regolamentazione del mercato locale hanno dimostrao di adottare un approccio eccessivamente semplicistico o a “taglia unica” per controllare l’utilizzo di termini assoluti nella pubblicità, con conseguenti eccessive punizioni.

Tali Linee Guida sono state quindi in parte formulate per tutelare le imprese da sanzioni inadeguate, prevedendo casi specifici in cui tali termini siano consentiti. Inoltre, la riduzione o il taglio delle sanzioni per le infrazioni minori contribuirà a un’applicazione più equa delle norme, in particolare per le imprese più piccole e con minori risorse.

Nonostante ciò, comunque, è meglio evitare il più possibile di utilizzare un linguaggio superlativo o iperbolico nelle pubblicità e nel marketing per evitare il rischio di violare le normative pubblicitarie. Laddove necessario, è meglio leggere attentamente queste ultime linee guida per garantire che il loro uso rientri nell’ambito consentito.

Inoltre, è importante avere un solido processo di revisione della pubblicità con esperti che abbiano familiarità con le leggi pubblicitarie cinesi, per garantire che i linguaggi utilizzati nella pubblicità

e nel marketing siano consentiti. È inoltre fondamentale che le aziende possano garantire l’accuratezza e la veridicità delle informazioni contenute nella propria pubblicità, per evitare di infrangere inavvertitamente le regole.