Le marché des aliments bio en Chine : une aubaine pour les investisseurs étrangers ?

Écrit par : Dezan Shira & Associates

Traduit par : Fatma Gueye Dione

De nos jours, les consommateurs chinois sont de plus en plus sensibilisés à une meilleure qualité de vie et aux aliments biologiques, ce qui modifie par conséquent leur comportement d’achat.

China Briefing examine les opportunités et les défis pour les investisseurs étrangers sur le marché chinois des aliments plus sains.

Pour de nombreux investisseurs étrangers, le secteur en croissance rapide des aliments et des boissons en Chine est une destination attrayante. En 2019, les ventes de produits tirés des activités de restauration devraient s’élever à 22,7 milliards de dollars, soit une augmentation de 22,5% par rapport à l’année précédente.

Cela fait du marché chinois des aliments et des boissons le plus grand générateur de revenus au monde. Les analystes s’attendent à ce que le marché enregistre un taux de croissance annuel moyen de 12,8% et une taille de marché de 36,67 milliards de dollars d’ici 2023.

Malheureusement, avec seulement 11% de ses terres actuellement cultivables, la Chine est confrontée à un défi de taille lorsqu’il s’agit d’assurer de manière durable l’approvisionnement alimentaire de sa population. En outre, jusqu’à 40% des rivières et 20% des terres de la Chine sont polluées, ce qui limite la capacité de production de produits alimentaires locaux.

Ainsi, la Chine n’a pas d’autre choix que d’importer d’énormes quantités de produits alimentaires pour satisfaire les besoins de sa grande population. Outre le soja, qui représente 40% de la valeur totale des importations de fruits et légumes en Chine, les produits à base de viande, les vins, les spiritueux, les produits à base de poisson, les confiseries et les chocolats, l’eau minérale, les produits laitiers et le sucre sont les produits les plus importés.

Tendances de consommation dans l’industrie de la restauration

Le plus grand changement dans le comportement des consommateurs chinois est une prise de conscience croissante des aliments sains, ce qui a un impact sur leur comportement d’achat.

Les ventes d’aliments biologiques importés, tels que les compléments alimentaires et les produits laitiers de première qualité, sont en plein essor, tandis que les produits alimentaires peu nutritifs perdent progressivement en popularité.

Cependant, pour réussir sur le marché chinois, les acteurs étrangers doivent comprendre le comportement des consommateurs locaux.

Cela implique de bien comprendre les objectifs et les demandes des consommateurs chinois, les différences régionales dans les modes de consommation et la dynamique interne de la structure globale du marché.

Les marques qui adoptent une stratégie uniforme à travers la Chine risquent d’ignorer les différences importantes entre leurs marchés régionaux.

Par exemple, les villes plus développées avec des revenus plus élevés et un style de vie plus international, telles que les villes de premier rang situées le long de la côte-est de la Chine, ont un appétit plus élevé pour les produits étrangers que les provinces occidentales et intérieures.

En même temps, les marques qui ciblent des marchés moins saturés pourraient bénéficier de la croissance rapide prévue dans de nombreuses villes chinoises de deuxième tier.

Les investisseurs étrangers ont donc deux options pour faire des affaires en Chine : l’une consiste à s’associer à des opérateurs locaux et l’autre à investit dans des études de marché afin de déterminer les préférences locales et de proposer des produits personnalisés répondant à la demande locale.

Une combinaison de ces stratégies permettra aux entreprises étrangères d’évaluer efficacement les opportunités et les risques disponibles sur les différents marchés régionaux chinois et de s’adapter aux besoins des consommateurs.

Exploiter le secteur des aliments sains

Plusieurs facteurs, à la fois sociaux et économiques, contribuent à la montée en puissance du secteur des aliments sains en Chine.

D’ici 2050, plus de 30% de la population chinoise aura 60 ans ou plus, ce qui entraînera une nette augmentation de la consommation des produits de santé.

La hausse du niveau d’éducation de la population et une classe moyenne chinoise avertie d’Internet sont des facteurs supplémentaires de croissance.

Consommer des produits alimentaires sains et bio est maintenant considéré comme un symbole de statut dans la société chinoise et a rapidement créé et développé le marché des produits de mode de vie du pays. Avec 12 points au-dessus de la moyenne mondiale, la Chine est aujourd’hui reconnue comme l’un des pays du monde les plus soucieux de leur santé.

73% des consommateurs chinois sont prêts à payer un supplément pour des aliments jugés plus sains et 58% de la classe moyenne chinoise (âgée de 20 à 49 ans) sont disposées à payer davantage pour des marques éthiques.

Toutefois, les entreprises étrangères qui souhaitent vendre des produits d’aliments naturels en Chine doivent accorder une attention particulière à ses dispositions légales et réglementaires. À l’heure actuelle, la Chine refuse de reconnaître les normes internationales pour les produits alimentaires biolo et impose ses propres normes nationales.

Pour vendre légalement des produits de santé en Chine, les entreprises doivent obtenir le certificat d’approbation des aliments de santé délivré par la CFDA (China Food and Drug Administration) pour chaque aliment fonctionnel et supplément nutritionnel.

Lors de l’enregistrement d’un produit diététique, plusieurs documents doivent être soumis à la CFDA. Cela comprend le rapport de R&D du produit, la formule du produit et les documents associés, ainsi que le rapport d’évaluation de la sécurité et des soins de santé.

L’ensemble du processus peut prendre entre 85 et 95 jours ouvrables et le certificat est valide pour cinq ans.

Nouvelles stratégies de vente au détail et diversification des canaux de vente

L’importance de ses canaux de vente au détail en ligne est une tendance marquante du marché chinois de la restauration et de l’alimentation. Selon le rapport sur les tendances de consommation des ménages chinois, publié par Alibaba en 2017, 60,5% de tous les aliments frais disponibles en Chine sont vendus en ligne. Dans les villes de premier et deuxième rang, 82% des consommateurs chinois achètent au moins occasionnellement des aliments et des boissons en ligne.

De plus, la simple traduction en chinois du site Web existant de la société d’aliments et de boissons n’est souvent pas suffisante pour inciter les consommateurs locaux à acheter en ligne. Les marques internationales doivent adapter leurs sites Web aux intérêts des clients chinois. En outre, ils doivent également avoir une stratégie claire en matière de médias sociaux.

Alors que les ventes par le biais de plateformes de commerce électronique appartenant directement à la société et de plates-formes tierces, telles que Tmall.com et JD.com, gagnent en popularité, les fournisseurs performants de produits de santé utilisent plusieurs canaux pour assurer la visibilité et les ventes de leurs produits dans le marché.

Celles-ci incluent des canaux de vente directe soutenus par des événements interactifs, le marketing de conférence et des campagnes de marketing traditionnelles à la télévision et sur les médias sociaux, ainsi que la création de leurs propres plateformes en ligne.

Grâce au modèle O2O (online-to-offline), les consommateurs chinois sont encouragés à essayer les produits dans les magasins physiques et à passer des commandes en ligne, combinant ainsi l’expérience hors ligne plus tactile et le processus d’achat en ligne pratique.

Se préparer à respecter les normes réglementaires chinoises

Les produits alimentaires étrangers entrant en Chine sont soumis à un système de réglementation à plusieurs niveaux dès leur arrivée dans le pays.

La réglementation chinoise a connu une évolution rapide ces dernières années, obligeant les investisseurs étrangers à adopter une approche méthodique lors de la révision de la loi sur la sécurité alimentaire du pays et à se préparer à obtenir les licences nécessaires pour importer leurs produits en Chine.

Les entreprises étrangères doivent s’inscrire auprès de l’Administration Nationale de Certification et d’Accréditation (CAA) si le produit figure sur la « Liste des importations alimentaires soumises à l’enregistrement d’une entreprise ». La viande et les produits de santé nécessitent un enregistrement supplémentaire spécial.

Une fois le produit enregistré en Chine, son certificat est valide pour quatre ans et est renouvelable.

Depuis octobre 2015, il est devenu obligatoire pour les exportateurs d’enregistrer chaque expédition de produits alimentaires en ligne auprès de l’Administration de la Surveillance de la Qualité, de l’Inspection et de la Quarantaine (AQSIQ) à des fins de suivi.

La réglementation de la Chine sur les importations varie selon le type de produit alimentaire et peut ne pas être appliquée de manière uniforme par différents ports, bureaux et agents.

Toutefois, si, à un moment, les autorités chinoises constatent un écart de conformité ou une irrégularité dans les normes de qualité des produits alimentaires, la licence de l’importateur peut être révoquée et les sociétés peuvent être interdites de commerce futur avec la Chine.

La loi de 2015 sur la sécurité alimentaire

La loi de 2015 sur la sécurité alimentaire a été élaborée en réaction à une série de scandales liés à l’alimentation qui ont frappé le pays. Cela montre la tentative du gouvernement chinois d’exercer une pression sur des procédures et des distributeurs d’aliments bon marché et défectueux.

La loi révisée sur la sécurité alimentaire est axée sur les normes de qualité, les licences de production alimentaire, la production et la distribution, l’entreposage et la logistique, la sécurité des additifs et les produits de santé, etc.

Parmi les principaux changements apportés à la loi de 2015 figurent des sanctions révisées pour différents types d’infractions, ainsi que des modifications des réglementations en matière de traçabilité et de responsabilité.

La loi est particulièrement stricte en ce qui concerne les préparations pour nourrissons ; qu’elles soient produites en Chine ou importées, ces préparations doivent être enregistrées auprès de la CFDA.

Néanmoins, il s’agit d’une bonne nouvelle pour les investisseurs étrangers, car la nouvelle loi crée un environnement réglementaire plus structuré.

Défis pour les investisseurs

L’industrie de la restauration chinoise offre de vastes possibilités aux investisseurs étrangers.

Cependant, un cadre réglementaire complexe et stricte, et les stratégies d’infrastructure et de tarification utilisées par les acteurs nationaux posent des défis majeurs aux entreprises étrangères qui entrent sur le marché chinois de la restauration.

Il est conseillé aux investisseurs potentiels d’étudier minutieusement le comportement des clients chinois en dialoguant avec eux sur le terrain, ce qui peut fournir des informations cruciales et aider à surmonter les obstacles socioculturels, entre autres facteurs.

Un autre défi est la lutte contre les produits contrefaits. Bien que la situation se soit améliorée ces dernières années, le secteur de la restauration de la Chine contrefait est toujours en plein essor. Ces produits contiennent souvent des ingrédients industriels et recyclés, voire des mélanges potentiellement toxiques.

Étant donné que les consommateurs chinois sont particulièrement sensibles lors de l’achat de produits alimentaires, les expériences de mauvaise qualité ou de maladie associées à la consommation peuvent nuire de manière permanente à la réputation d’une marque.

Les entreprises étrangères devraient commencer à prendre toutes les mesures possibles pour protéger leur identité de marque et empêcher que leurs produits ne soient imités et contestés sur le marché chinois.

Perspectives positives pour les investisseurs étrangers

Au fur et à mesure que les consommateurs chinois deviennent plus urbains, plus riches et exposés à des cultures et à des modes de vie étrangers, la demande en aliments et boissons étrangers augmentera en conséquence.

En outre, en raison des fréquents scandales alimentaires nationaux résultant de la pollution, de la fraude et de la corruption, les consommateurs de toutes les classes et de tous les milieux en Chine considèrent les produits alimentaires étrangers comme des produits plus sûrs et plus sains.

Ainsi, la Chine étant fortement tributaire des importations de produits alimentaires, le gouvernement devrait promouvoir les importations de produits alimentaires étrangers par le biais de réglementations et de procédures d’importation favorables.

Cela offre un potentiel de croissance immense et à long terme pour les investisseurs étrangers cherchant à faire affaires en Chine.

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