Other BriefingsIndustriereport: Steigende Nachfrage und wachsende Anforderungen an gesunde Lebensmittel treiben Importe voran
Für viele internationale Investoren ist die schnell wachsende Lebensmittel- und Getränkeindustrie (eng. F&B) in China ein attraktives Ziel. Nach einem Plus von 22,5 Prozent gegenüber dem Vorjahr wird der Umsatz der F&B-Industrie in China im Jahr 2019 voraussichtlich 22.687 Millionen US-Dollar betragen – der größte Umsatz im globalen Vergleich. Bei einer erwarteten jährlichen Wachstumsrate von 12,8 Prozent wird sich das Marktvolumen bis 2023 voraussichtlich auf 36.673 Millionen USD ausweiten.
Da nur etwa 11 Prozent von Chinas Landfläche kultivierbar ist, hat das Land ernsthafte Probleme, die Versorgung der Bevölkerung mit Nahrungsmitteln nachhaltig zu sichern. Darüber hinaus sind bis zu 40 Prozent der chinesischen Flüsse und 20 Prozent der Landflächen verschmutzt, was die Herstellung von Lebensmitteln weiter einschränkt. Daher muss China riesige Mengen ausländischer Lebensmittel importieren, um die Bedürfnisse der Bevölkerung zu befriedigen.
Neben Sojabohnen, die 40 Prozent des Gesamtwerts der F&B-Einfuhren nach China ausmachen, sind Fleischprodukte, Wein, Spirituosen, Fischprodukte, Süßwaren und Schokolade, abgefülltes Wasser, Milchprodukte und Zucker die am meisten importierten Produkte.
Verbrauchertrends der chinesischen F&B-Industrie
Um auf dem chinesischen Markt erfolgreich zu sein, müssen Unternehmen nicht nur Verständnis für die chinesischen Verbraucher aufbauen, sondern auch die regionalen Unterschiede verstehen. Marken, die eine landesweit einheitliche Strategie verfolgen, ignorieren die großen Unterschiede zwischen den regionalen Märkten. Ein Beispiel ist, dass besser entwickelte Städte mit höherem Einkommen und aufgeschlossenem Lebensstil, wie beispielsweise die Tier-1 Städte an der Ostküste, eine höhere Nachfrage nach ausländischen Produkten haben, als westliche Provinzen. Insbesondere im Hinblick auf das intelligente Wachstum vieler Tier-2 Städte können diese weniger gesättigten Märkte jedoch großes Potential bergen. Um die Chancen und Risiken der einzelnen Regionen besser einschätzen und dementsprechende Strategien anwenden zu können, sollten ausländische Unternehmen nicht nur einen lokalen Partner in Betracht ziehen, sondern auch in die Forschung und Entwicklung investieren, um lokale Präferenzen zu erkennen und angepasste Produkte anzubieten, welche der lokale Nachfrage entsprechen.
Der größte Trend im chinesischen Konsumverhalten ist das wachsende Gesundheitsbewusstsein und damit auch ein generell verändertes Kaufverhalten. 86 Prozent der Verbraucher ziehen beim Kauf die Lebensmittelsicherheit in Betracht, 52 Prozent betrachten diese sogar als Hauptfaktor beim Kauf von Lebensmitteln. Dementsprechend boomt der Verkauf von Naturkostprodukten, Nahrungsergänzungsmitteln und erstklassigen Milchprodukten, während Nahrungsmittelprodukte mit niedrigem Nährwert an Beliebtheit verlieren.
Gesunde Lebensmittel
Mehrere Faktoren, sowohl soziale als auch wirtschaftliche, tragen zur steigenden Beliebtheit gesunder Nahrungsmittel in China bei. Es wird erwartet, dass bis 2050 mehr als 30 Prozent der chinesischen Bevölkerung 60 Jahre und älter sein wird und deshalb auch der Bedarf an gesunden Lebensmitteln erheblich ansteigen wird. Das Bewusstsein für gesundheitsfördernde Produkte steigt auch mit einer zunehmend guten Bildung der Mittelschicht Chinas sowie einer steigenden Nutzung des Internets. Der steigende Konsum organischer und gesunder Lebensmittel hat zu dem Trend gesunder Lifestyle-Produkte beigetragen und sie zu einer Art Statussymbol innerhalb der chinesischen Gesellschaft gemacht. 73 Prozent der chinesischen Konsumenten sind bereit mehr Geld für gesunde Lebensmittel zu bezahlen.
Ausländische Investoren, welche ihre Gesundheitsprodukte in China verkaufen möchten, müssen beachten, dass China internationale Standards zur Anerkennung gesunder Lebensmittel nicht anerkennt und eigene nationale Standards implementiert. Um Gesundheitsprodukte in China legal verkaufen zu dürfen, müssen Unternehmen für jedes Produkt ein Health Food Approval Certificate, welches durch die China Food and Drug Administration (CFDA) ausgestellt wird, erlangen. Für die Registrierung von Gesundheitsprodukten müssen eine Reihe von Dokumenten, wie der F&E-Bericht, die Produktrezeptur sowie ein Sicherheits- und Gesundheitsevaluationsbericht eingereicht werden. Der Prozess kann zwischen 85 und 96 Arbeitstagen dauern und das Zertifikat hat eine Gültigkeit von fünf Jahren.
Vertriebswege
Ein anderer Trend des chinesischen F&B-Marktes ist die schnell wachsende Bedeutung von Online-Vertriebswegen. Laut des China Household Table Consumption Trends Report, welcher 2017 von Alibaba veröffentlich wurde, werden 60,5 Prozent aller frischen Produkte in China online verkauft. In Tier-1 und Tier-2 Städten kaufen 82 Prozent aller Konsumenten zumindest gelegentlich Lebensmittel- oder Getränkeprodukte online.
Eine einfache Übersetzung der bereits existenten Webseite ist oft nicht genug für chinesische Konsumenten. Neben der Einbindung von sozialen Netzwerken sollten internationale Marken auch ihre Webseite an die Ansprüche der chinesischen Konsumenten anpassen. Während der Vertrieb über die unternehmenseigene Webseite und Drittanbieter wie Tmall.com und JD.com in den letzten Jahren immer beliebter geworden ist, bevorzugen insbesondere die Anbieter von Gesundheitsprodukten immer noch direkte Verkaufswege in Verbindung mit interaktiven Events, Konferenzmarketing und traditionellen Marketingkampagnen über das Fernsehen oder soziale Netzwerke. Durch das Online-to-Offline Model (O2O) sollen die Verbraucher dazu ermutigt werden Produkte in den zu Geschäften probieren und ihre Bestellungen anschließend online zu tätigen.
Regulationen
Sobald ausländische F&B-Produkte die Grenze zu China erreichen, treffen diese auf ein vielschichtiges Regulationssystem. Da diese Regulationen in den letzten Jahren oft überarbeitet wurden, sollten ausländische Investoren sich methodisch mit Chinas Food Safety Law auseinandersetzen und die Dokumente zur Lizensierung der zu importierenden Produkte sorgfältig vorbereiten. Sollte eines oder mehrere der zu importierenden Produkte auf der „List of Food Imports Subject to Enterprise Registration“ stehen, müssen die exportierenden Unternehmen bei der State Certification and Accreditation Administraion registriert werden. Fleisch- und Gesundheitsprodukte benötigen ebenfalls eine gesonderte Registrierung. Die Produktregistrierung ist für vier Jahre gültig und anschließend erneuerbar. Seit Oktober 2015 muss außerdem jede Warenlieferung, welche F&B-Produkte enthält, online bei der Administration of Quality Supervision, Inspection and Quarantine (AQSIQ) registriert werden.
Importregulationen variieren mit der Art der importieren F&B-Produkte und werden nicht von allen Häfen, Büros und Beamten einheitlich durchgeführt. Sollten die chinesischen Behörden eine ungenügende Einhaltung der Regulationen oder Unregelmäßigkeiten in der Qualität der Produkte feststellen, könnte die Importlizenz entzogen sowie das Unternehmen vom zukünftigen Handel ausgeschlossen werden.
Das 2015 Food Safety Law
Das 2015 Food Safety Law (FSL) wurde als Reaktion auf eine Serie von Lebensmittelskandalen in China verfasst. Es zeigt den Versuch der chinesischen Regierung mehr Druck auf die Produzenten und Händler von billigen und gefälschten Lebensmittelprodukten auszuüben. Durch die Ausbesserung von mehr als 90 Regulationen und die Ergänzung von 49 neuen Artikeln, fokussiert das neue Food Safety Law insbesondere auf Qualitätsstandards, Lizenzen zur Herstellung von Lebensmittelprodukten, Produktion und Vertrieb, Lagerung und Logistik sowie Zusatzstoffe und Gesundheitsprodukte.
Zu den wichtigsten Änderungen des FSLs gehören die revidierten Sanktionen für verschiedene Arten von Verstößen, Änderungen der Regulationen für die Rückverfolgbarkeit und Rechenschaftspflicht von F&B-Produkten und strengeren Bestimmungen für Säuglingsnahrung. Diese verlangen zum Beispiel, dass alle Säuglingsprodukte, egal ob lokal oder im Ausland produziert, bei der CFDA registriert werden müssen. Während die alten Regulationen, insbesondere für ausländische Investoren, oft unübersichtlich und unklar waren, kreiert das neue FSL eine gut-strukturierte Regulationsumwelt.
Herausforderungen in Chinas F&B-Industrie
Der chinesische F&B-Sektor scheint immense Chancen für ausländische Investoren zu bergen. Dennoch sollten ausländische Unternehmen, welche den chinesischen F&B-Markt betreten wollen, die potentiellen Herausforderungen, welche durch die vielschichtige Regulationsumwelt, die strengen Lebensmittelgesetze und die Preisstrategien lokaler Konkurrenten hervor gehen, nicht aus dem Auge verlieren. Eine sorgfältige Auseinandersetzung mit dem Kaufverhalten chinesischer Kunden gibt ausländischen Investoren die Chance wichtige Erkenntnisse zu erlangen, um für die besonderen Herausforderungen des Marktes gewappnet zu sein.
Eine andere Herausforderung, der sich ausländische Unternehmen stellen müssen, ist der Kampf gegen Fälschungen. Obwohl sich die Situation in den letzten Jahren deutlich verbessert hat, ist der Markt für Fälschungen in China immer noch boomend. Gefälschte Produkte enthalten oft industrielle, recycelte oder sogar potentiell giftige Inhaltsstoffe. Da chinesische Konsumenten sehr sensibel bei dem Kauf ihrer Lebensmittel sind, kann eine geringe Qualität den Ruf einer Marke nachhaltig schädigen. Ausländische Unternehmen, welche ihre Produkte in dem chinesischen F&B-Markt vorstellen wollen, sollten frühzeitig beginnen ihre Marken und Produkte vor Fälschungen zu schützen.
Ausblick für ausländische Investoren
Da chinesische Konsumenten immer wohlhabender werden und das Bewusstsein für ausländische Kulturen und Lifestyles steigt, steigt auch die Nachfrage für ausländische F&B-Produkte rapide an.
Nach den häufigen Lebensmittelskandalen werden ausländische F&B-Produkte unter chinesischen Konsumenten aller Klassen als sicherer und gesünder angesehen. Da China außerdem stark von Lebensmittelimporten abhängig ist, wird erwartet, dass die chinesische Regierung den Import ausländischer Produkte weiter unterstützen und vereinfachen wird. Diese Entwicklungen bieten ein immenses Potential für ausländische Investoren, insbesondere für diese die gesunde und organische Produkte importieren wollen.
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