Las tiendas de lujo en China entran en WeChat

Por Zolzaya Erdenebileg
Traductor Sharon Kwok
Editor Lorena Miera Ruiz

Mientras que el 2017 prometía ser un año mejor que 2016 para el mercado de lujo en China, la competencia en el sector del retail continúa siendo feroz.

Para aumentar el alcance de sus clientes, muchas marcas están invirtiendo en canales de comercio electrónico. Alrededor de 92% de las mejores marcas de lujo en China ahora tienen una cuenta en la aplicación de mensajería WeChat, en comparación con sólo la mitad de ese porcentaje en 2014. Esto pone a WeChat a la par de Weibo, un popular sitio de microblogging chino, en el que cerca de 94% de las marcas de lujo tienen una cuenta.

WeChat y la tienda de WeChat permite a las marcas crear campañas creativas y atractivas de marketing para llegar a clientes en toda China. Además, creación de tiendas y marketing multimedia en la aplicación se ha simplificado, ya que Tencent (desarrollador de WeChat) busca atraer más marcas de lujo para plantar cara al gigante chino del comercio electrónico, Alibaba. En su mayor parte, el movimiento ha tenido éxito con más y más marcas de lujo experimentando con la aplicación.

Sin embargo, siempre habrá obstáculos en el camino, ya que la logística del comercio electrónico de lujo puede ser difícil; además de que la piratería continúa siendo un gran problema. Este artículo analiza cómo se puede utilizar WeChat para penetrar en el mercado chino y cómo las marcas de lujo han utilizado las funciones de la aplicación para organizar campañas creativas de marketing.

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¿Qué es WeChat?

WeChat es una de las aplicaciones más utilizadas en China. Mientras que los que están fuera del país pueden usar aplicaciones separadas para mensajería, leer noticias, ponerse al día en medios sociales, pedir comida, comprar entradas y billetes entre otros, aquellos que se encuentran en China pueden hacer todo desde WeChat, lo que permite que el usuario no tenga la necesidad de salir de la aplicación.

Llamado Weixin en chino, la aplicación tenía 768 millones usuarios registrados diariamente antes de septiembre de 2016 y un crecimiento anual del 35%. En el primer trimestre de 2017, los usuarios activos mensuales llegaron a 938 millones.

La aplicación también permite a los usuarios enviar dinero vinculado a cuentas bancarias a través de transferencias de dinero en WeChat o a través de “sobres rojos”, que representan los sobres rojos con dinero que se dan tradicionalmente en ocasiones especiales en China. En 2016, el usuario promedio envió a través de WeChat más de 70 mensajes por día y 28 “sobres rojos” por mes, con una media de gasto de 580 RMB al mes.

Otra característica de WeChat, y el principal atractivo para las marcas de lujo, es la tienda WeChat, una tienda digital conectada a la cuenta oficial de WeChat de la empresa. Todos los usuarios de WeChat pueden acceder al sitio web y pueden pagar los productos a través de WeChat Pay. Las tiendas de WeChat se pueden crear de forma independiente, o a través de plataformas de comercio electrónico de terceros, un proceso que es más rápido y más barato que Taobao, la plataforma B2C de e-commerce de Alibaba.

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La forma en la que las marcas de lujo usan WeChat

Muchas marcas de lujo conectan con sus clientes a través de estas tiendas en WeChat y es fácil ver por qué. Al abrir una tienda en WeChat, las empresas pueden recibir pedidos en tiempo real, difundir promociones de ventas a través de cupones y la compra grupal en WeChat, acceder a análisis para dar seguimiento a su crecimiento y personalizar la página para adaptarse a la imagen de marca.

Además, WeChat tiene la capacidad de cambiar con facilidad de comunicaciones masivas (mensajes públicos y publicaciones en la sección de Momentos) a mensajes personalizados “uno a uno” en la página oficial de la cuenta donde los usuarios pueden chatear directamente con la marca. Esto proporciona a las empresas la capacidad de segmentar su base de datos y personalizar los mensajes Push; lo que significa que las marcas tienen que entender a su base de clientes de WeChat y la manera más efectiva llegar a ellos.

Las marcas de lujo están continuamente experimentando con WeChat y sus diferentes funciones y esto se refleja en las diferentes campañas publicitarias que han empleado las distintas marcas de mayor nivel.

Burberry, una de las primeras marcas de lujo en adoptar WeChat, ha tenido cierto éxito con una serie de campañas de marketing WeChat, incluyendo “The Scarf Bar” y su campaña interactiva de “Trench Coat”, en la que los seguidores de WeChat tenían una visión de 360 grados del desfile de modas del 2014 que tomó lugar durante la inauguración de la cuarta tienda principal de Burberry en Shanghái.

Longchamp, otro de los primeros en adoptar WeChat, creó un mini programa donde los usuarios pueden personalizar sus bolsos antes de hacer su pedido. Los seguidores entran en el mini programa bajo una categoría separada en la página oficial de WeChat de Longchamp, eligen el color y las insignias de su bolso Le Pliage que deseen, rellenan la información de su pedido y pagan directamente a través de WeChat.

Chanel se anuncia en gran medida a través de WeChat Moments, una función similar a la línea de tiempo de Facebook que permite a los usuarios compartir imágenes, publicaciones de texto y enlaces con sus seguidores y amigos. A Chanel le gusta especialmente publicar campañas publicitarias que incluyen fotos grandes, de alta resolución con videos cortos y enlaces a su tienda online.

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Muchas marcas de lujo también han trabajado con famosos locales en sus campañas publicitarias de WeChat, a menudo incluyendo videos y entrevistas además de contenido de texto. En marzo de 2017, Bulgari dirigió una campaña con Kris Wu, un popular cantante y actor chino, en la que detallaba los dos días que Wu pasó asistiendo a la Feria de Baselworld. La publicación incluía fotos, GIFs y videos y al final invitaba a los lectores a hacer un pre-pedido del reloj automático Octo Finissimo.

Innovación digital: la clave para ganar la batalla de lujo

A pesar de todas sus ventajas, WeChat tiene riesgos evidentes para las marcas de lujo.

En primer lugar, la naturaleza del lujo no siempre se conforma perfectamente con las características de WeChat. Muchas marcas se preocupan por mantener su imagen y reputación y existe una buena razón para esto. Después de todo, WeChat es una aplicación gratuita y está disponible para cualquier persona que lo descargue. Además, las marcas no tienen más opción que usar solamente las plantillas predeterminadas que ofrece la plataforma; que supone un desafío extra para las empresas de lujo, que tienen que optimizar sus cuentas WeChat y crear no sólo contenido para móviles, sino también contenido que sea compatible con el formato de WeChat para mantener la imagen de su marca.

En segundo lugar, la logística del comercio electrónico de lujo puede ser difícil de navegar. Pueden surgir errores costosos y disconformidad por parte de los clientes con el envío de una bolsa de, por ejemplo, 10.000 RMB (1.471 USD) a domicilio. Esta es una oportunidad para que las empresas impulsen experiencias online to offline (O2O) donde los clientes puedan recoger su pedido en la tienda física o desarrollar relaciones más estrechas con servicios de entrega de confianza.

Por último, la venta de productos falsificados en línea continúa siendo un problema para las marcas de lujo en China a pesar de los esfuerzos para reducir este mercado.

WeChat ofrece una plataforma accesible para que las marcas penetren en el mercado chino y adapten su publicidad a los consumidores, pero como todos los nuevos canales de ventas, hay una curva de aprendizaje inclinada y muchos riesgos. Sin embargo, con la carrera por aumentar ventas y llegar a más clientes, las marcas que no se mantengan a la vanguardia de las innovaciones tecnológicas se quedarán atrás.

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