Branding en China: consejos clave para empresas extranjeras

Por Sofya Bakhta
Traductor Lorena Miera Ruiz

Adentrarse en el mercado chino con éxito significa que las empresas han conseguido distinguir sus productos de otros similares o sustitutos en el mercado.

Lograr este nivel de conciencia de marca puede ser todo un desafío, pues la promoción de una marca en China es muy diferente a la del resto del mundo.

La conciencia de marca se relaciona con el efecto que una marca tiene en la mente de las personas; lo que significa que un cliente puede conectar el nombre, el logotipo, el eslogan y/u otros atributos a un producto o compañía específica.

En este artículo, exploramos las estrategias de marca digital que las empresas pueden aprovechar para construir su marca en China y mantenerse en un mercado que está en constante evolución.

La marca digital es clave para vender en China

Cualquier charla sobre el desarrollo de conciencia de marca en China hoy requiere apuntar a su entorno digital generalizado como una estrategia prioritaria.

Según el Informe de internet de China de 2018, la penetración de internet en China es un poco más del 50%. Su gran escala significa que hay tres veces más usuarios de teléfonos inteligentes y 11 veces más que usuarios de pagos móviles en China que en los Estados Unidos.

Además, el número de usuarios rurales de internet en China alcanzó los 209 millones en 2017, con un porcentaje de penetración del 35%.

El Informe estadístico de China sobre el desarrollo de internet afirmó en agosto de 2017 que China tenía una población en línea de 751 millones de usuarios y más del 95% estaba usando dispositivos móviles para acceder a internet.

Entender el comportamiento de los consumidores en internet

Hoy, los chinos pasan una media de tres horas cada día en sus teléfonos inteligentes, principalmente en las redes sociales y en las plataformas de comercio electrónico. Por lo tanto, una fuerte presencia móvil es fundamental para el crecimiento, desarrollo y presencia continua de una marca en el mercado chino.

El panorama del marketing digital en China también cambia rápidamente y las empresas extranjeras que reaccionan con lentitud a las tendencias digitales pueden quedarse atrás muy rápidamente.

Los directores de marca también deben tener en cuenta que China tiene un sustituto interno para la mayoría de los sitios web internacionales y las redes sociales.

Thomas Crampton, director de influencia digital de Asia-Pacífico con sede en Hong Kong en Ogilvy Public Relations Worldwide, ofrece una excelente comparación sobre las diferencias y similitudes de las redes sociales chinas y las occidentales. Sina Weibo es el equivalente de Twitter en China, mientras que Tudou y Youku son similares a YouTube.

Además, existen diferencias entre el comportamiento y los hábitos en línea de los ciudadanos chinos y occidentales. Por ejemplo, los chinos utilizan las plataformas de video en línea de manera diferente a como los estadounidenses usan YouTube. El 70% de las subidas en Youku y Tudou es contenido profesional, a diferencia de YouTube. En China, la gente pasa mucho más tiempo en línea que en los Estados Unidos, se puede estimar una hora en comparación con 15 minutos.

En China existen varios equivalentes del gigante de las redes sociales Facebook:

RenRen (antes Xiaonei): Copió el modelo de Facebook y comenzó con estudiantes, desde entonces se ha abierto a todos.

Kaixin001: Atrajo a los trabajadores de oficina centrándose en juegos sociales divertidos y adictivos.

Qzone: Comenzó con jóvenes adolescentes y usuarios rurales a través del tráfico de promoción cruzada de QQ Messenger.

51.com: Entró pisando fuerte en ciudades de segundo y tercer nivel, pero el crecimiento se ha ralentizado desde entonces.

Además, los más utilizados son la plataforma de mensajería WeChat, desarrollada por el gigante de las telecomunicaciones Tencent.

WeChat es una plataforma de redes sociales móviles que ha transformado la manera en que aproximadamente mil millones de usuarios gestionan su vida profesional y privada. Si bien WeChat puede compararse con la plataforma de mensajería global, WhatsApp, sus capacidades de servicio lo hacen mucho más útil para sus usuarios a través de múltiples funcionalidades.

Por ejemplo, WeChat tiene una billetera digital y los usuarios pueden realizar pagos tienda por bienes y servicios o recargar el teléfono móvil. Las empresas también permiten a clientes hacer pedidos a través de WeChat, la aplicación también permite hacer el seguimiento de estos pedidos y escanear códigos de barras en las tiendas para ver si el mismo producto es más barato en línea.

Sin embargo, el panorama de las redes sociales en China también es muy dinámico, con nuevas plataformas que emergen constantemente; por lo que es importante comunicarse con expertos en plataformas digitales cuando planifique su promoción de marca en línea en China.

En comparación con occidente, los clientes chinos no usan las redes sociales para contactar a sus amigos tanto como lo utilizan para buscar información sobre marcas y revisar promociones. La gente en China visita diariamente sitios web de comercio electrónico como Taobao y Tmall para conocer nuevos productos.

Este comportamiento ha cambiado las políticas de inversión de las marcas en los últimos años, con un impulso para fortalecer la visibilidad en plataformas en línea como WeChat y Tmall.

¿Por qué la marca es importante para su negocio?

Los activos intangibles (activos que carecen de sustancia física, por ejemplo, patentes, derechos de autor, franquicias, buena voluntad, identidad de la empresa o del producto) son cada vez más importantes para el desarrollo económico de las empresas.

Entre estos activos, la gestión de marcas desempeña un papel fundamental en el fortalecimiento de la competitividad de la empresa. La promoción con éxito de una marca está ligada con una identidad única, facilita llegar al público objetivo y demuestra la exclusividad del negocio o del producto, lo que afecta la reputación de las empresas en el mercado.

La característica distintiva de la marca es una ventaja importante para una empresa. Hubert Rampersad, consultor internacional en gestión de calidad, explica que la marca de una empresa consiste en sus ambiciones, especialización, servicios y propuesta de valor única o USP por sus siglas en inglés.

Este valor único o USP es fundamental para lo valiosa y visible que la empresa puede llegar a ser en el mercado. Hoy en día, las marcas actúan como puntos de anclaje para ayudar a los consumidores a navegar por la multitud de productos ofrecidos por otras compañías. Sin embargo, no es suficiente relacionar el conocimiento de la marca con su impacto sólo en los consumidores.

Aquí, las empresas deben tener en cuenta que la eficiencia de la gestión de una marca depende directamente de cómo los empleados de la empresa entienden la marca y promuevan sus valores entre los consumidores finales.

Sin lugar a duda, el mercado digital asiático más poderoso es el chino. Las razones: una gran población, la apertura a la introducción y el estudio de las nuevas tecnologías y la abundancia de profesionales educados en Europa o Estados Unidos.

China también tiene los medios para desarrollar tecnología y aplicar nuevas ideas mucho más rápido que cualquier otro país, y las empresas internacionales deben estar preparadas para reaccionar rápidamente a estos cambios.

¿Construcción de marca en China? Estrategias de tendencia para el mercado digital.

Aquí presentamos algunas de las tendencias principales del 2018 que las empresas deben tener en cuenta al formular su estrategia de marca digital. Estos se basan en las tendencias destacadas por la firma de investigación de mercado digital L2.

Vídeos cortos: La primera tendencia importante es el formato de vídeo corto. Según el informe China Online Video Insight de L2, se pronosticó que los espectadores de vídeos cortos llegarán a 353 millones en 2018. La plataforma de vídeos cortos Miaopai se ha vuelto atractiva para el contenido de marca en línea. Las publicaciones de Weibo dicen que las marcas que promueven a través de vídeos ganan tres veces más.

Al incorporar esta estrategia, el director de marca debe recordar la regla “¡Cinco segundos es todo lo que tienes!”, lo que significa que debes captar la atención del espectador en los primeros cinco segundos.

Política omnicanal: Ninguna ecuación o algoritmo le indicará con precisión cuándo y por qué cada cliente realizará una adquisición o compra. E-tailers como Alibaba y JD.com utilizan comercio electrónico omnicanal, ya que han aumentado las inversiones fuera del mundo digital durante el último año.

La política omnicanal “Nuevo retail” de Alibaba se presentó en el festival de comercio electrónico del Día de los solteros en 2018. La interacción con los consumidores finales ha cambiado rápidamente a lo largo de los años, desde la forma tradicional de visitar las tiendas hasta las compras desde la comodidad de nuestros hogares vía comercio online y ahora a través del Nuevo retail.

Si bien la integración del comercio en línea y fuera de línea (online to offline, O2O) no es un concepto completamente nuevo, el Nuevo retail exige un mayor compromiso centrado en el cliente, que se logra sin problemas al aprovechar la tecnología de datos.

Habilitación de compras grupales: Esta es una tendencia de rápido crecimiento basada en el modelo de división/compartir. Por ejemplo, el modelo de redes sociales de Pinduoduo alienta a un grupo cercano de personas a comprar juntas para obtener mayores descuentos. Esta estrategia ya forma parte importante de las ventas en línea de algunas marcas.

Como ejemplo, el 10% de todas las ventas en línea del detergente para ropa Blue Moon ahora se realizan a través de la plataforma Pinduoduo, y se espera que las ventas sigan creciendo en el futuro.

El fenómeno del boca a boca: el rumor en línea es clave para el atractivo y longevidad de la marca en China

El mantenimiento y desarrollo del boca a boca en línea es fundamental para mantener su negocio y relevancia en el mercado chino. Las herramientas importantes para crear buzz en línea son:

• Redes sociales como WeChat, Weibo, Youku y Tudou
• Sitios web de compras en línea como Taobao
• Sitios web de noticias como Sine China
• Comunidades en línea como Douban

Es necesario mantenerse al día de las plataformas más populares, así como con los últimos temas y tendencias en estas plataformas para usarlos y desarrollarlos durante la promoción de su marca de manera efectiva.

Un buen ejemplo es Longchamp, empresa francesa de artículos de cuero de lujo. Longchamp aprovechó el poder de las redes sociales y las compras móviles para atraer de forma efectiva a los millennials chinos.

Usando la posibilidad que ofrece WeChat de crear miniaplicaciones dentro de la misma, creó una plataforma de comercio electrónico para pedidos y pagos en línea. Los usuarios pueden personalizar sus compras dentro de la aplicación. Los clientes podían seleccionar el color del bolso, las insignias e incluso las impresiones. Luego, podrían usar WeChat Pay para dar seguimiento al envío.

Además, hay que recordar que el marketing de contenido en dichas plataformas sociales debe ser atractivo para los consumidores chinos, con una tendencia por tramas entretenidas e informativas.

Esto es importante ya que el marketing de contenido implica la creación y el intercambio de material en línea (como vídeos, blogs y publicaciones en redes sociales) que puede que no promocione explícitamente la marca pero que tenga la intención de estimular el interés en sus productos o servicios. Esto también permite que el consumidor haga asociaciones, a veces duraderas, positivas o negativas con la marca.

Los consumidores pueden brindar comentarios directos e inmediatos en estos canales sociales, lo que hace que sea crucial para las empresas estar atentos a su comportamiento en línea y estrategias de promoción para mantener la imagen de la marca que quieren trasmitir.

Por último, promover una marca y aumentar el reconocimiento en el mercado chino puede ser una tarea vital y difícil, pero no tanto como en otros países grandes y con mayor diversidad.

En pocas palabras, las empresas deben identificar las tendencias y estudiar los aspectos específicos del mercado, los compradores y los vendedores/promotores competidores para mantenerse al día.

Una cosa es segura, la promoción de la marca en la China moderna es imposible sin el marketing digital y una gestión de la marca en línea.

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